背景分析、產(chǎn)品SWOT、營(yíng)銷診斷、解決辦法、營(yíng)銷思路

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1．市場(chǎng)背景： （1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。 （2）品牌繁多 飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場(chǎng)，有純凈水29種，礦泉水21種。 （3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng) 從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。 純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)

不知道你們做的是哪一類定位的礦泉水。 礦泉水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。如果是高端類的礦泉水那必然要在包裝上多下功夫。 如果是普通礦泉水，瓶身包裝只要突出簡(jiǎn)單純凈的感覺就好，最主要的是包裝紙的設(shè)計(jì) 必須醒目創(chuàng)新在同類其他品牌中脫穎而出

這幾天游蕩在校園各個(gè)角落的飯店的時(shí)候，總能和一群人不期而遇——可口可樂太原分公司的工作人員。 先說前幾天看到的他們的一個(gè)完整的工作過程吧。我那天在月亮苑吃米皮兒，然后看到幾個(gè)人徑直走進(jìn)來，那架勢(shì)好像跟收保護(hù)費(fèi)的黑社會(huì)的似的。通過他們的對(duì)話，我知道了那是可口可樂的員工。他們要求在與他們簽訂合同的店里營(yíng)造一種可口可樂的氛圍，讓我感覺到了可口可樂的一種被我稱為視覺環(huán)境的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在很多與可口可樂簽約的店里，我都能明顯的感覺到那種強(qiáng)烈的氛圍。從墻上的宣傳招貼畫，到冷藏柜的外表，到桌上的擺設(shè)，紙筒，甚至連裝醋的瓶子都是可口可樂公司原來產(chǎn)品在發(fā)揮它們的剩余價(jià)值。況且，可口可樂公司還要求店主在簽約過程中，要保證可口可樂品牌的專一性，產(chǎn)品陳列必須要保證可口可樂的統(tǒng)治地位。 可口可樂的這種營(yíng)銷戰(zhàn)略完全依賴于它的品牌地位，他這種廣告策略不是要宣傳可口可樂，而是要鞏固可口可樂的地位，就是要營(yíng)造一種可口可樂氛圍，讓人時(shí)時(shí)刻刻體會(huì)到可口可樂的企業(yè)文化和品牌文化。視覺印象一直是廣告的主導(dǎo)方向，所以可口可樂通過這種鋪天蓋地的品牌展示，讓可口可樂的影響深刻的印在處于它的環(huán)境中的人們。 P.s.太原今天的天氣真的很好，我感覺天很少有這樣的藍(lán)，而且陽光很燦爛，也很飽滿，讓我感覺到生活又充滿了活力，心情也好了很多。有風(fēng)，但是我喜歡有微風(fēng)的感覺，頭發(fā)會(huì)被吹得在眼前亂飄，感覺很舒心。

去百度文庫(kù)，查看完整內(nèi)容>內(nèi)容來自用戶:噯魚水娃哈哈AD鈣奶市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告報(bào)告小組：娃哈哈AD鈣奶小組小組成員：程晨，朱梅，王曉麗，周菊?qǐng)?bào)告時(shí)間：2011年11月29日指導(dǎo)老師：姚文1、前言…………………………………………………………………P32、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析…………………………………………………P4（1）宏觀環(huán)境分析……………………………………………………P4（2）微觀環(huán)境分析……………………………………………………P63、經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析………………………………………………………P74、行業(yè)環(huán)境分析………………………………………………………P75、內(nèi)部環(huán)境分析………………………………………………………P96、發(fā)展趨勢(shì)……………………………………………………………P107、娃哈哈鋅AD鈣奶發(fā)展建議………………………………………P10前言1987年，娃哈哈前身--杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部成立，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠著14萬元借款，靠代銷人家的汽水、棒冰及文具紙張賺一分一厘錢起家，開始了創(chuàng)業(yè)歷程；第二年為別人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療"藥食同源"理論為指導(dǎo)思想、解決小孩子不愿吃飯問題的娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液，靠了確切的效果，靠了哈哈AD鈣奶飲料是娃哈哈集團(tuán)公司針對(duì)我國(guó)兒童鈣的攝取普遍不足這一問題而研究開發(fā)的。娃哈哈AD鈣奶飲料不但加鈣，而且能有效吸收。它采用鈣質(zhì)吸

我對(duì)目前的飲料市場(chǎng)的分析如下：我們可以將目前的飲料市場(chǎng)簡(jiǎn)單的的分為：果汁類，涼茶類，軟飲料類，功能飲料類，谷物類以及奶制品，而在飲料細(xì)分的行業(yè)中都有許多優(yōu)秀的企業(yè)引領(lǐng)。軟飲料類的有可口可樂和百事可樂這兩大競(jìng)爭(zhēng)公司，他們的優(yōu)勢(shì)是有比較先進(jìn)以及專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)以及銷售渠道，而且他們是百年經(jīng)營(yíng)的大品牌，隨著廣告的宣傳以及活動(dòng)可以說現(xiàn)在已經(jīng)是深入廣大消費(fèi)者的心里，比起其他品牌，他們更能得到消費(fèi)者的信賴，其次，他們的生產(chǎn)量大，應(yīng)該采用的是大批量生產(chǎn)方法，對(duì)于控制成本上有著很大的優(yōu)勢(shì)，而且他們?cè)诋a(chǎn)品的質(zhì)量控制上也有很多的經(jīng)驗(yàn)以及先進(jìn)的方法和策略，在價(jià)格上也具備很大的優(yōu)勢(shì)，而且隨著近幾年來人們的生活水平的提高，很多的人已經(jīng)越來越關(guān)注產(chǎn)品的健康和營(yíng)養(yǎng)了，所以對(duì)于軟飲料的需求量可能會(huì)有所減少，科學(xué)研究表明過多的飲用軟飲料并不利于健康，而且過多的飲用也會(huì)導(dǎo)致肥胖的癥狀，也就是潛在的消費(fèi)群體減少了。其次是果汁類：比較有名的牌子有果繽紛，美汁源，每日c，c柚，等品牌，可以說在果汁類的競(jìng)爭(zhēng)還是比較強(qiáng)大的，我覺得如果要進(jìn)入這一個(gè)區(qū)域的話，可以采取的價(jià)格攻略，因?yàn)槲覀冎垃F(xiàn)在市場(chǎng)上的果汁類的產(chǎn)品在市場(chǎng)價(jià)格來說還是比較貴的，而且果汁飲料除了包裝上的差別外，其實(shí)大多也是大同小異，而且隨著品牌的增加，品牌與品牌之間的差別也就不是那么大了，所以我覺得如果要做果汁類的話比較有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)就是控制產(chǎn)品成本，在價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)。奶制品：目前比較知名的企業(yè)有伊利，蒙牛，雀巢，太子奶，津威，娃哈哈，乳娃娃等，隨著三鹿產(chǎn)品事件，人們對(duì)于奶制品的健康與否日益關(guān)注，我覺得做奶制品的話，可以把產(chǎn)品定位側(cè)重于在環(huán)保方面上。

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　　1.營(yíng)銷環(huán)境分析　　1.1飲料市場(chǎng)概況　　飲料市場(chǎng)規(guī)模不斷增大，消費(fèi)者近兩年來喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)為斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料市場(chǎng)的前景很好。在最年來看，飲料市場(chǎng)上普通的水和碳酸水飲料　　從2005年娃哈哈將“營(yíng)養(yǎng)快線”推出市場(chǎng)之后，其熟悉的廣告旋律，清新的廣告畫面，淺顯易懂的訴求，使得營(yíng)養(yǎng)快線暢銷市場(chǎng)。這個(gè)產(chǎn)品一度深受白領(lǐng)和學(xué)生族的喜愛，并被家庭婦女們納入家中常備的采購(gòu)清單中，成為飲料市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的“果汁+牛奶”的早餐型產(chǎn)品?！　?.2市場(chǎng)構(gòu)成　　飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。　　1.3市場(chǎng)特點(diǎn)　　功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)?！　?.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)　　2.1劣勢(shì)與威脅　?。?）最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔?！　。?）品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”?！　。?）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；　?。?）我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較?。粎^(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)?！　?.2優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)　　(1)本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛　　(2)消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間　　的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求?！　?3)日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)　　群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無限空間?！　?4)飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間　　可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。

自１８８６年誕生之日算起，可口可樂公司已有１１０多年的歷史，眾多消費(fèi)者一直保持著對(duì)可口可樂的忠誠(chéng)。這是為何？原因很多，但秘訣之一是保持“產(chǎn)品質(zhì)量”和“形象質(zhì)量”。關(guān)于可口可樂的“產(chǎn)品質(zhì)量”，大家有目共睹；而“形象質(zhì)量”，就是通過市場(chǎng)生動(dòng)地將產(chǎn)品最好的形象展示給消費(fèi)者。 在可口可樂公司的市場(chǎng)策略中，有效的生動(dòng)化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可樂公司強(qiáng)調(diào)，公司成功與否，往往可以從市場(chǎng)上可口可樂產(chǎn)品的生動(dòng)化工作做得好壞中看出來。 所謂生動(dòng)化是在銷售終端所進(jìn)行的一切能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買可口可樂產(chǎn)品的活動(dòng)。生動(dòng)化原則的內(nèi)容包括三個(gè)方面：產(chǎn)品和售點(diǎn)廣告的位置、產(chǎn)品和售點(diǎn)廣告的展示方式、產(chǎn)品陳列和存貨管理。生動(dòng)化工作的目標(biāo)包括以下４個(gè)方面：強(qiáng)化售點(diǎn)廣告，增加可見度；吸引消費(fèi)者對(duì)可口可樂產(chǎn)品的注意力；提醒消費(fèi)者購(gòu)買可口可樂的產(chǎn)品；使消費(fèi)者容易見到可口可樂的產(chǎn)品。為了達(dá)到生動(dòng)化的目的，可口可樂要求其銷售人員在做生動(dòng)化工作時(shí)必須注意以下五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)： ●貨架展示： 需要考慮位置、外觀、價(jià)格牌、產(chǎn)品的次序和比例。 １．位置 可口可樂強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要擺放在消費(fèi)者流量最大、最先見到的位置上。為此，業(yè)務(wù)員要根據(jù)商店的布局、貨架的布置、人流規(guī)律來選擇展示可口可樂產(chǎn)品的最佳位置，如放在消費(fèi)者一進(jìn)商店就能看見的地方、收銀臺(tái)旁邊等等，這些地方可見度大，銷售機(jī)會(huì)多。 ２．外觀 貨架及其貨架上的產(chǎn)品應(yīng)保持清潔、干凈、整齊。 ３．價(jià)格牌 應(yīng)有明顯的價(jià)格牌。所有陳列的產(chǎn)品均要有價(jià)格標(biāo)識(shí)，所有產(chǎn)品在不同的陳列設(shè)備中的價(jià)格均應(yīng)一致。 ４．產(chǎn)品次序及比例 陳列在貨架上的產(chǎn)品應(yīng)嚴(yán)格按照可口可樂、雪碧、芬達(dá)的次序排列，同時(shí)可口可樂品牌的產(chǎn)品應(yīng)至少占５０％的排面；產(chǎn)品在貨架上應(yīng)唾手可得；包裝相同的產(chǎn)品必須位于同層貨架上，同時(shí)要平行；包裝輕的放上面，重的在下面；要注意上下貨架不同包裝的品牌對(duì)應(yīng)，如上層是易拉罐的可口可樂，則下層的對(duì)應(yīng)陳列就是塑料瓶的可口可樂，即所謂的品牌垂直。 當(dāng)商店無足夠的產(chǎn)品陳列空間時(shí)，可口可樂公司向客戶提供活動(dòng)貨架，以爭(zhēng)取陳列存貨空間，用于陳列銷量大、周轉(zhuǎn)快的品牌和包裝。對(duì)活動(dòng)貨架的管理，可口可樂也提出了詳細(xì)的要求： （１）存貨 可口可樂應(yīng)占公司產(chǎn)品陳列的５０％（垂直陳列），其他品牌則依銷售量比例陳列。一般而言，以不超過１種包裝、４～５個(gè)品牌為原則，陳列于活動(dòng)貨架上。 （２）位置 在超市或自選商場(chǎng)（便利店）的主要飲料區(qū)之前；在主要陳列區(qū)末端；在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品之前；靠近相關(guān)產(chǎn)品（如小吃區(qū)域等）。 （３）包裝 塑料瓶包裝最適合陳列于活動(dòng)貨架上（除非活動(dòng)貨架是專為易拉罐或利樂包所設(shè)計(jì)的）；而易拉罐則比較適合進(jìn)行“落地陳列”。 （４）展示 每一個(gè)品牌、包裝陳列時(shí)，必須清楚標(biāo)明“品牌”、“包裝”、“價(jià)格”及特價(jià)等促銷信息，并確保店內(nèi)所有價(jià)格一致。 （５）落地陳列 落地陳列是為了促銷產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)某一促銷活動(dòng)（產(chǎn)品／包裝）、假日特賣，或者提供高周轉(zhuǎn)產(chǎn)品有更多的存貨量所做的陳列。 2010-6-28 20:02 回復(fù) 古有花氣襲人 22位粉絲 2樓 ●廣告 售點(diǎn)廣告能提高售點(diǎn)的形象，把客戶引進(jìn)售點(diǎn)，同時(shí)也增加可口可樂產(chǎn)品展示的吸引力、可見度。廣告需要考慮位置、外觀、選用、售點(diǎn)和買點(diǎn)的廣告。 １．位置 廣告應(yīng)張貼在最顯眼的位置，如進(jìn)門處、視線水平處等以吸引消費(fèi)者的注意力。 ２．外觀 廣告也代表了可口可樂的形象，因此廣告外觀應(yīng)干凈、整潔。 ３．選用 廣告品的種類很多，在選用時(shí)要注意銷售什么產(chǎn)品配什么廣告，這也是專業(yè)水準(zhǔn)的一種表現(xiàn)。 ４．售點(diǎn)和買點(diǎn)廣告 生動(dòng)化是圍繞著產(chǎn)品在售點(diǎn)和買點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行的，因此廣告品必須張貼在售點(diǎn)和買點(diǎn)內(nèi)。 總之，售點(diǎn)廣告要做到： 廣告品必須貼于商店的顯眼地方，不可被其他物品遮蓋； 海報(bào)或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平位置，不應(yīng)太高或太低； 更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標(biāo)語的廣告物； 不應(yīng)同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)新舊廣告攻勢(shì)的廣告品，當(dāng)張貼“永遠(yuǎn)是可口可樂”的廣告品時(shí)，應(yīng)同時(shí)換除原有“擋不住的感覺”的廣告品； 當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)，必須將廣告品換除。 ●陳列 陳列就是把一些商品有規(guī)律地集中展示給顧客。陳列產(chǎn)品生動(dòng)化的目標(biāo)是占據(jù)更多的陳列空間，盡可能地增加貨架上的陳列產(chǎn)品數(shù)量。應(yīng)在售點(diǎn)內(nèi)多處展示可口可樂的產(chǎn)品。顧客能在越多的地方見到可口可樂的產(chǎn)品，他們買的機(jī)會(huì)就越多。 １．陳列位置 可口可樂的產(chǎn)品應(yīng)陳列在消費(fèi)者容易看得到的最好位置。 ２．陳列方式 可口可樂產(chǎn)品應(yīng)集中陳列，同一品牌垂直陳列，同一包裝水平陳列。維持每一品牌每一包裝至少兩個(gè)以上的陳列排面，以方便補(bǔ)貨及增加產(chǎn)品循環(huán)。 如有價(jià)格促銷時(shí)必須使用“特別價(jià)格標(biāo)示”，內(nèi)容應(yīng)包括“原價(jià)格”、“新價(jià)格”、“節(jié)省差價(jià)”及“品牌包裝”等信息。包裝陳列方式以上輕下重的原則陳列，可根據(jù)地點(diǎn)或商店的不同而調(diào)整?？傊?，陳列分配應(yīng)依銷量大小來決定。