4月28日，雪花啤酒推出“花臉”新品。這款經(jīng)過工藝提升和“顏值”優(yōu)化的新產(chǎn)品，已在雪花啤酒京東官方旗艦店進(jìn)行預(yù)售，330ml*12紙箱瓶定價(jià)180元，延續(xù)了雪花啤酒高端化、精品化的升級(jí)路線。
“花臉”上市，也標(biāo)志著雪花“4+4”品牌群的中國(guó)產(chǎn)品部分集結(jié)完畢，經(jīng)過兩年多布局，雪花在“勇闖天涯”超級(jí)大單品的基礎(chǔ)上，形成更完善的中國(guó)高端啤酒序列，并引領(lǐng)了中國(guó)啤酒進(jìn)入新的發(fā)展階段。
雪花家族集結(jié)：四大中國(guó)品牌都是誰(shuí)？
依托于國(guó)際化戰(zhàn)略的有效推進(jìn)，雪花提出“4+4”品牌矩陣，即由勇闖天涯superX、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、臉譜組成四大中國(guó)品牌，喜力等組成四大國(guó)際品牌。這一矩陣結(jié)構(gòu)，確保雪花在每個(gè)價(jià)格細(xì)分區(qū)間，都擁有中國(guó)品牌和國(guó)際品牌的組合優(yōu)勢(shì)。
此次亮相的“花臉”，實(shí)際上是雪花“臉譜”系列的新品——其在包裝上繼續(xù)延承中國(guó)文化經(jīng)典符號(hào)，采用了創(chuàng)造性的“細(xì)瓶頸”造型，選取柔香型薩茲酒花和精制麥芽，經(jīng)慢焙緩萃制成，品質(zhì)風(fēng)味提升到新高度。
“花臉”所代表的臉譜系列，與當(dāng)前盛行的“國(guó)潮風(fēng)”十分契合，是中國(guó)傳統(tǒng)文化與啤酒的融合典范，也代表了雪花品牌矩陣中濃重的中國(guó)元素。
與“花臉”品性相近的，還有“匠心營(yíng)造”，該品牌定位于高端，包括從酒體風(fēng)味上，突出醇厚口感，更契合30、40歲以上的成功群體。
“馬爾斯綠”和“勇闖天涯superX”，則具有強(qiáng)烈的時(shí)尚感，前者突出時(shí)尚潮流，后者突出挑戰(zhàn)和酷，對(duì)18歲至35歲的消費(fèi)者再細(xì)分，為其創(chuàng)造專屬感更強(qiáng)的精神產(chǎn)品。
雪花“集結(jié)號(hào)”帶來(lái)三大改變
或許是由于“勇闖天涯”的市場(chǎng)影響力太過強(qiáng)大，在很多人印象中，雪花啤酒就是“勇闖天涯”。
而在雪花的發(fā)展視野中，已將“勇闖天涯”所代表的規(guī)?；I(lǐng)先定義為“上一個(gè)時(shí)代”?！?+4”的品牌組合，將開創(chuàng)高質(zhì)量、高價(jià)值的未來(lái)發(fā)展模式，并決定十年之后的啤酒大格局。
所以，“4+4”絕不僅是幾個(gè)產(chǎn)品的排列組合，進(jìn)一步看，它代表著中國(guó)啤酒思維方式、行動(dòng)方式的改變。
首先是產(chǎn)品理念的改變。
雪花的四個(gè)中國(guó)品牌系列，每款都與眾不同，每款都引爆眼球。
拿瓶身來(lái)說(shuō)，“花臉”和“匠心營(yíng)造”為極具品質(zhì)感的棕色瓶；勇闖天涯superX為深藍(lán)色；“馬爾斯綠”顧名思義是綠色——不是“大綠棒子”的綠，是潮人所愛“馬爾斯綠”。
在更多的細(xì)節(jié)雕琢中，都顯現(xiàn)出雪花產(chǎn)品理念的不同。精品化、精致化、個(gè)性化的產(chǎn)品形象，是中國(guó)啤酒向前邁進(jìn)的一大步。而在品質(zhì)內(nèi)涵層面，雪花更是根據(jù)目標(biāo)人群、市場(chǎng)定位不同，進(jìn)行了更精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品力的關(guān)鍵突破。
同時(shí)是產(chǎn)品定位的改變。
從勇闖天涯superX開始，雪花就在穩(wěn)步拉升價(jià)格結(jié)構(gòu)，從早前的4-5元主流價(jià)格帶，跨過10元線，并進(jìn)一步向上延伸，剛剛發(fā)布的“花臉”新品，330ml產(chǎn)品線上零售價(jià)已達(dá)15元/瓶。
也就是說(shuō)，通過這輪集結(jié)，雪花啤酒的價(jià)格重心，將逐漸過渡到10元以上，打破中國(guó)啤酒的低價(jià)形象，在中高端市場(chǎng)立足和擴(kuò)大。
影響更為深刻的，或許是中國(guó)啤酒文化的改變。
在雪花“4+4”矩陣中中國(guó)品牌的身上，顯現(xiàn)出的是雪花在中國(guó)啤酒文化升級(jí)過程中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
這不僅是四個(gè)針對(duì)細(xì)分人群、細(xì)分市場(chǎng)的品牌系列，更代表著四種訴求不同、內(nèi)涵不同的啤酒消費(fèi)文化。植入街舞、時(shí)尚發(fā)布、與年夜飯組成“CP”，與傳統(tǒng)文化深度結(jié)合，這是中國(guó)啤酒贏得認(rèn)可，成為主流飲品所必要的沉淀。
從產(chǎn)品力、品牌力，再到文化力，雪花集結(jié)的“4+4”矩陣，很可能改變啤酒消費(fèi)，重構(gòu)市場(chǎng)格局。
“集結(jié)號(hào)”之后，渠道如何接招？
品牌線的重塑與再造，是雪花啤酒近年來(lái)的核心工程。雪花啤酒CEO侯孝海表示，早在2017年初，雪花方面便制訂了“新時(shí)代雪花啤酒的五年戰(zhàn)略”，進(jìn)入2020年，在產(chǎn)品線基本成型的基礎(chǔ)上，雪花將開啟“新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期”戰(zhàn)略。
所謂“新時(shí)代”，一方面是指中國(guó)啤酒市場(chǎng)經(jīng)由“拐點(diǎn)”，進(jìn)入上升階段。
來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國(guó)啤酒產(chǎn)量為3765.3萬(wàn)千升，累計(jì)增長(zhǎng)1.1%。除了產(chǎn)量正增長(zhǎng)，啤酒消費(fèi)的需求升級(jí)也加快表現(xiàn)出來(lái)。作為中國(guó)啤酒市場(chǎng)銷量領(lǐng)先者，華潤(rùn)啤酒在2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收331.90億元，同比增長(zhǎng)4.2%，未計(jì)利息及稅項(xiàng)前盈利人民幣21.63億元，同比增長(zhǎng)47.6%，凈利13.12億元，同比增長(zhǎng)13.4%。
華潤(rùn)啤酒的利潤(rùn)增長(zhǎng)大幅跑贏營(yíng)收增長(zhǎng)，便充分反映了中國(guó)啤酒市場(chǎng)的上升趨勢(shì)。
同時(shí)，市場(chǎng)分化也在加劇發(fā)生。
社會(huì)發(fā)展與消費(fèi)升級(jí)，促進(jìn)了市場(chǎng)份額向高品質(zhì)、強(qiáng)品牌集中，啤酒行業(yè)固有的“地域?yàn)橥酢备窬珠_始動(dòng)搖。中高檔酒高速增長(zhǎng)，聽裝酒快速發(fā)展，產(chǎn)能趨于集中化和效率化，全國(guó)工廠打破邊界，產(chǎn)銷供應(yīng)和管理趨于統(tǒng)一。在上述趨勢(shì)綜合作用下，啤酒市場(chǎng)很可能迎來(lái)新一輪分化。
雪花的新品牌組合，正是對(duì)“新時(shí)代”的回應(yīng)，構(gòu)成了實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略基礎(chǔ)與保障。
當(dāng)然，這只是啤酒市場(chǎng)巨變的開端。接下來(lái)，洶涌而至的將是渠道變化。如何承接高端產(chǎn)品、滿足高端需求，如何營(yíng)造高端場(chǎng)景，提供高端體驗(yàn)，在雪花吹響品牌“集結(jié)號(hào)”之后，更多的市場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇，將隨之而來(lái)。
文章來(lái)源：云酒頭條訂閱號(hào)
