原標(biāo)題：疫情下餐飲渠道占比大的進(jìn)口商如何自救？我們和這三家大酒商聊了聊
“我所在的區(qū)域，五一期間部分酒店已經(jīng)開(kāi)始正常營(yíng)業(yè)，應(yīng)該馬上就能接到新的訂單了”，某酒店渠道的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人透露。
5月8日，國(guó)務(wù)院印發(fā)了關(guān)于做好新冠肺炎疫情常態(tài)化防控工作的指導(dǎo)意見(jiàn)，意見(jiàn)指出在落實(shí)防控措施前提下，全面開(kāi)放商場(chǎng)、超市、賓館、餐館等生活場(chǎng)所。這對(duì)葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)好消息。
餐飲是葡萄酒消費(fèi)的重要場(chǎng)景之一，隨著餐飲業(yè)復(fù)工的支持力度加強(qiáng)，葡萄酒消費(fèi)將會(huì)有一個(gè)大幅度的回升。
對(duì)于餐飲渠道占比很大的葡萄酒進(jìn)口商來(lái)說(shuō)，他們是如何度過(guò)艱難的疫情期間？這次疫情又帶給他們哪些思考？為此，我們和國(guó)內(nèi)知名的精品葡萄酒運(yùn)營(yíng)商ASC、EMW、美夏聊了聊。
進(jìn)口商“招式”百出
與客戶(hù)共渡難關(guān)
疫情對(duì)餐飲行業(yè)的沖擊之大，大家有目共睹，2月份餐飲渠道近乎全部暫停營(yíng)業(yè)，3月份開(kāi)始逐步恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。疫情的持續(xù)影響，直到4月中下旬酒店客戶(hù)的入住率還在10%-15%左右的低位徘徊。
由于限制旅行等隔離措施，預(yù)見(jiàn)酒店今年的形勢(shì)仍將十分嚴(yán)峻，餐廳相比之下情形會(huì)更樂(lè)觀(guān)一些，4月份消費(fèi)者更愿意外出就餐，餐廳已經(jīng)開(kāi)始逐漸恢復(fù)業(yè)績(jī)。
對(duì)于餐飲渠道占了總銷(xiāo)售額一半以上的EMW來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)不得不打的硬仗。EMW自成立以來(lái)與大多數(shù)的全球性品牌采取獨(dú)家代理的合作模式，這不僅有助于品牌建立廣泛的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也通過(guò)在頂級(jí)酒店和餐廳的露出，讓終端消費(fèi)者看到，幫助品牌提升在中國(guó)市場(chǎng)的知名度和品牌形象。因此，餐飲渠道對(duì)于EMW以及旗下合作的品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論在經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的拓展，還是幫助品牌形象提升方面，是無(wú)可否認(rèn)的重要渠道。
為了盡量減少疫情的影響，EMW在其官方微信平臺(tái)上，發(fā)布了上海、深圳等城市的餐飲客戶(hù)復(fù)工指南，復(fù)工指南包含了餐飲客戶(hù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)的信息，各自的促銷(xiāo)活動(dòng)等內(nèi)容的推廣。以此鼓勵(lì)更多終端消費(fèi)者前往合作的酒店、餐廳就餐。EMW也了解到很多消費(fèi)者更愿意在家中就餐，對(duì)于這部分人群，他們和餐廳合作推出了外送餐酒搭配套餐以滿(mǎn)足他們的需求。另外，EMW團(tuán)隊(duì)利用這段時(shí)間，更多去了解葡萄酒的知識(shí)，發(fā)現(xiàn)更多的好產(chǎn)品。
除了EMW，餐飲對(duì)于A(yíng)SC、美夏也是非常重要的渠道之一，銷(xiāo)售額占比分別為20%以及25%左右。他們又是如何度過(guò)疫情期間的？
美夏母公司W(wǎng)oolworths的答案是：重視客戶(hù)與員工的狀態(tài)。二月疫情嚴(yán)重蔓延造成嚴(yán)重的運(yùn)營(yíng)影響，美夏團(tuán)隊(duì)積極地與客戶(hù)溝通，并且以各種優(yōu)惠的配套措施協(xié)助餐廳與飯店客戶(hù)度過(guò)難關(guān)。同時(shí)也做出應(yīng)對(duì)疫情的商業(yè)緊急舒緩措施：例如延長(zhǎng)客戶(hù)賬期、減輕客戶(hù)現(xiàn)金流問(wèn)題。這些都體現(xiàn)了美夏與客戶(hù)共同度過(guò)難關(guān)的信心。??
并且美夏針對(duì)代理國(guó)際品牌，密切提供市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告。針對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的改變，推出不同的促銷(xiāo)機(jī)制及額外折扣，讓客戶(hù)有更多的利潤(rùn)空間。另一方面，美夏同時(shí)透過(guò)不同形式主題的推廣活動(dòng)，以協(xié)助客戶(hù)吸引客流——如通過(guò)微信公眾號(hào)開(kāi)啟美夏LIVE直播間，以提供葡萄酒產(chǎn)品和服務(wù)的線(xiàn)上培訓(xùn)。同時(shí)安排與各國(guó)酒莊錄制葡萄酒視頻課程給內(nèi)部員工及酒店和餐飲服務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，這一系列的舉措，也顯示了美夏在疫情期間協(xié)助受沖擊的餐廳與酒店共同度過(guò)難關(guān)的大力投入。
在員工方面，從一月疫情開(kāi)始，美夏每周與員工保持密集的溝通，通過(guò)問(wèn)卷了解不同地區(qū)員工生活與心理狀態(tài)，并且進(jìn)行關(guān)切，讓員工在家辦公到三月中旬，確保員工心理與家庭的健康，使他們能在疫情緊張的狀態(tài)中，充滿(mǎn)信心的全情投入到和客戶(hù)的溝通與未來(lái)計(jì)劃中，這也是非常難能可貴的舉措。
ASC也表示此次疫情史無(wú)前例。他們正盡一切所能來(lái)幫助客戶(hù)，共度難關(guān)，尤其是受疫情影響最嚴(yán)重的餐飲客戶(hù)。
據(jù)了解，ASC在二月份下旬正式復(fù)工。當(dāng)時(shí)，最大的困難是國(guó)內(nèi)的物流。員工復(fù)工后要先進(jìn)行14天的自我隔離。而且各地封城封路，城市間的物流、各省間的運(yùn)輸都受到了一定程度上的影響。因此，有些客戶(hù)需要訂貨，但倉(cāng)庫(kù)難以馬上恢復(fù)正常的物流運(yùn)營(yíng)。
而與此同時(shí)，餐飲客戶(hù)所面臨的問(wèn)題則是存貨過(guò)剩。春節(jié)前，很多餐飲客戶(hù)都為春節(jié)的消費(fèi)旺季儲(chǔ)備了不少庫(kù)存，而疫情使原本春節(jié)餐飲旺季一片凄涼，庫(kù)存成為了現(xiàn)金流的壓力。針對(duì)這種情況ASC和節(jié)前已經(jīng)訂貨的客戶(hù)合作，從他們的餐廳出貨。一來(lái)，解決了需要采購(gòu)的客戶(hù)的問(wèn)題；二來(lái)，解決了庫(kù)存過(guò)?？蛻?hù)的現(xiàn)金流問(wèn)題。
此外，ASC為有需要的餐飲客戶(hù)積極尋找線(xiàn)上商機(jī)，諸如社交媒體平臺(tái)，手機(jī)訂餐軟件等等，為這些客戶(hù)的外賣(mài)菜單定制相宜的葡萄酒套餐。ASC認(rèn)為專(zhuān)業(yè)自信的銷(xiāo)售葡萄酒能力來(lái)自于對(duì)于葡萄酒知識(shí)的掌握，因此疫情期間他們?cè)卺斸斏蠟椴惋嬁蛻?hù)提供葡萄酒培訓(xùn)，并表示還將會(huì)做更多可以幫助客戶(hù)的措施，會(huì)繼續(xù)努力。
后疫情時(shí)代
看他們?nèi)绾位拔！睘闄C(jī)？
這場(chǎng)疫情是2020年無(wú)可否認(rèn)的黑天鵝事件，它的影響超過(guò)了2003年的非典。好在中國(guó)非常有效地控制住了疫情。
EMWCEO愛(ài)德華在接受采訪(fǎng)時(shí)提到，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)，我們進(jìn)入了疫情的第二階段，我們目睹了這場(chǎng)疫情對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的影響。我們?nèi)圆荒芊潘删?，人們?duì)于聚集性活動(dòng)非常地謹(jǐn)慎，因此宴會(huì)、展會(huì)、派對(duì)、聚餐、酒店活動(dòng)等方面都會(huì)受到影響，而消費(fèi)者因此會(huì)更多地轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上渠道及零售渠道進(jìn)行葡萄酒消費(fèi)。
在特殊時(shí)期下，葡萄酒愛(ài)好者有更多時(shí)間在家，對(duì)于EMW來(lái)說(shuō)，他們借此時(shí)機(jī)開(kāi)展了更為深入的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。EMW經(jīng)營(yíng)著葡萄酒愛(ài)好者社群，利用新的營(yíng)銷(xiāo)工具將線(xiàn)下活動(dòng)轉(zhuǎn)為線(xiàn)上，如開(kāi)展直播培訓(xùn)，直播品鑒，品牌直播秀，并且讓更多的產(chǎn)品能夠通過(guò)線(xiàn)上渠道，和終端消費(fèi)者的距離更加貼近。
據(jù)了解，EMW前三季度的大型活動(dòng)幾乎全部推遲或取消。他們計(jì)劃舉辦一些小型的活動(dòng)，讓葡萄酒愛(ài)好者們能繼續(xù)在控制人數(shù)的小型品鑒會(huì)、迷你晚宴上參與活動(dòng)，享受葡萄酒文化。
美夏國(guó)際酒業(yè)表示，“幸運(yùn)的是，美夏一直有多渠道布局的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，只是這次疫情會(huì)讓我們考慮到更全面的布局。”同時(shí)由于消費(fèi)者行為模式在疫情中受到的影響，需要更多的考慮到跨渠道的平衡發(fā)展，除了O2O的策略之外，如何深入?yún)^(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行滲透，并且強(qiáng)化葡萄酒的知識(shí)之外，找到不同的消費(fèi)場(chǎng)景也是開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)思考且找到著力點(diǎn)的方向。
疫情帶來(lái)的轉(zhuǎn)變迫使葡萄酒進(jìn)口商重新考慮商業(yè)模式的調(diào)整以及消費(fèi)者習(xí)慣的應(yīng)對(duì)，并且需要很快的啟動(dòng)渠道整合，加速電商平臺(tái)策略的布局。
ASC表示，地區(qū)市場(chǎng)的下沉、客戶(hù)種類(lèi)的開(kāi)拓、線(xiàn)上線(xiàn)下的打通，一直是他們營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分。新冠疫情加速了這幾個(gè)發(fā)展方向的推進(jìn)力度。
總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)太過(guò)于依賴(lài)商務(wù)宴請(qǐng)。我們需要鼓勵(lì)商務(wù)宴請(qǐng)以外的葡萄酒消費(fèi)，譬如個(gè)人消費(fèi)、家庭、朋友的聚餐等等。葡萄酒不應(yīng)該只是為了“面子”而存在。人們應(yīng)該真正享受它所帶來(lái)的愉悅。高端餐飲有著更為成熟的葡萄酒消費(fèi)群體，其員工的葡萄酒知識(shí)也更為豐富。但是這些餐飲客戶(hù)的生意主要是商務(wù)宴請(qǐng)。因此，面對(duì)疫情，他們受到的打擊更大。大眾餐飲面對(duì)如此危機(jī)時(shí)，承受力更大，因?yàn)橄M(fèi)群體更廣，基數(shù)更大。
同樣的邏輯也適用于市場(chǎng)下沉發(fā)展的策略。ASC認(rèn)為，一線(xiàn)市場(chǎng)成熟，二、三線(xiàn)市場(chǎng)有潛力，因此需要為不同市場(chǎng)因地制宜地提供不同的葡萄酒品牌策略和解決方案。打通線(xiàn)上線(xiàn)下資源，不僅能夠有效地為餐飲客戶(hù)，而且也為進(jìn)口商減低疫情所帶來(lái)的負(fù)面影響。從更積極方面來(lái)看，它有助于為消費(fèi)打造更多的消費(fèi)場(chǎng)景與便捷度。
同時(shí)，ASC相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在我們決不能畏畏縮縮，應(yīng)該投入的資金要大膽投入，該做的事情要堅(jiān)持到底絕不放棄，非常之時(shí)需要非常之膽魄、非常之行動(dòng)。
疫情平息之時(shí)，也意味著新機(jī)遇的到來(lái)?，F(xiàn)在如何思考、如何行動(dòng)，關(guān)乎著能否在第一時(shí)間抓住新的機(jī)遇。期待疫情之后，優(yōu)質(zhì)葡萄酒進(jìn)口企業(yè)轉(zhuǎn)“危”為機(jī)。
文章來(lái)源：葡萄酒雜志訂閱號(hào)
