原標題：新營銷八戰(zhàn)術、“321”、“3412”法則，4位大咖支招疫后酒企如何生存突圍
由于疫情的發(fā)生，給酒行業(yè)發(fā)展帶來了一定的影響。最近陸續(xù)公布的上市公司財報，以及行業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據，體現(xiàn)了白酒行業(yè)幾大規(guī)律：集中與分化加劇、企業(yè)增速放緩、不同梯隊間的企業(yè)量級差距拉大等。如今已經進入后疫情時代，白酒行業(yè)需要重新審視自己的產品、模式、品牌戰(zhàn)略等是否符合變化后的市場形勢，并從中找到方法為企業(yè)賦能。
5月12日晚，酒說特別邀請了智達天下營銷機構董事長張學軍、觀峰咨詢機構董事長楊永華、行業(yè)資深實戰(zhàn)專家馬金全、板城酒業(yè)銷售副總許樹鋼，共同探討“疫后，酒業(yè)重做一遍”的話題。
1
張學軍：新營銷八大戰(zhàn)術
從目前的形勢來說，國內已經基本進入了疫情防控常態(tài)化階段。酒企復工之后，市場復蘇復銷難、現(xiàn)金流短缺等嚴峻的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，加上疫情期間社群營銷、在線直播互動等新營銷模式的“出圈”發(fā)展，無一不推動著以消費者為核心的營銷3.0時代的革新到來。
智達天下營銷機構董事長張學軍認為，面對當下的新生態(tài)市場格局，酒企需要革新，構建新品牌力，打造營銷新動力。從線下一維空間，升級為線下、社群、互聯(lián)網三度空間，實現(xiàn)認知、交易、關系的一體化，并深入提出了新營銷發(fā)展的八個方向：
第一，廠商結盟化，“每一個家庭都在做生意”，B端C端連接，酒企需要開始考慮如何運用機制，與自然人產生鏈接，建立新的酒企廠商結盟體系；
第二，分銷精準化，基于數(shù)字化賦能，核心優(yōu)質終端、團購商、合伙人覆蓋、引爆，產生深度互動；
第三，終端體驗化，核心終端通過場景拓展、再造，推進用戶對品牌的深度認知；
第四，推廣傳播化，將推廣變成持續(xù)內容源，通過內容分發(fā)傳播，推動放大市場營銷活動；
第五，連接社群化，社區(qū)店作為最小營銷單元，和互聯(lián)網結合成為疫情引流轉化的熱點工具，社群應當成為酒企渠道鏈接的標配，口碑、品牌的放大器；
第六，KOL粉絲化，終端拉粉，從而創(chuàng)造增量；
第七，傳播內容化，傳播不僅僅是產品功能的宣傳，而是為了制造流量，以更加認可走心的內容，形成自己的獨特符號；
第八，分發(fā)立體化，搭建品牌發(fā)聲的媒體矩陣，打造立體化的分發(fā)體系。
從這個視角看，新營銷的關鍵是如何立足線下、社群、互聯(lián)網三度空間，實現(xiàn)認知、交易、關系的一體化，進而增強企業(yè)的核心競爭力。
2
楊永華：疫后從重構到重生的“321”
隨著疫情的逐漸化解，“疫后如何打好這一戰(zhàn)”成為眾多廠商面臨的共同的話題。我認為重構就是重生，疫后重做一遍也就是重生。
縱觀疫情帶來的變化，有三個：
一是產品屬性未來會回到物質層面，白酒的健康屬性凸顯，主要是健康飲酒和飲健康酒。
二產品屬性回到精神層面，白酒從度數(shù)走向“溫度”，更加注重人文關懷。
三是消費理性，疫情之后，消費者的消費傾向會分為品質型和品牌型兩大陣營，啞鈴型的消費結構呈現(xiàn)。性價比高的品質型產品和品牌實力強的產品會快速發(fā)展，中間地帶產品發(fā)展會比較難。
疫情后酒業(yè)從重構到重生的兩個關鍵點：
一是品牌重構，從王婆式品牌轉變?yōu)橐灶櫩腕w驗為核心的“暖男式”品牌。
二是產品重構，從賣點轉變?yōu)椤百I點”。忘掉“賣點”重構“買點”是取勝之道。
重構以顧客為核心的營銷體系，一個趨勢是得顧客得市場。重做一遍必須實現(xiàn)四個轉變：一是從品牌知名度向產品場景化體驗度轉變。二是從產品向生活方式打造轉變。三是從渠道到顧客的轉變，深度分銷的時候做渠道是為了方便買，樂得買。現(xiàn)在做渠道是為了聚客，是為了給顧客提供場景化的體驗。四是從供給思維向需求思維轉變。廠商需要重新理解營銷的本質，即營銷不是研究怎么賣的學問，而是回答為什么買的藝術。
此外，廠商要做好6~8月的市場淘汰式競爭，首先是要以業(yè)績增長為導向，做好核心關鍵競爭期的市場占壓和增長考核，不要讓疫情成為業(yè)績增長的擋箭牌。其次是做好宴會井噴式增長的活動規(guī)劃，搶抓疫情結束后的婚宴，百日宴以及商業(yè)宴的宴會消費。
3
馬金全：后疫情時代“3412”加強法則
今年上半年，線上線下融為一體的新營銷模式在嚴峻情勢下異軍突起，成為疫情中突圍的“新機遇”。在后疫情階段，行業(yè)資深實戰(zhàn)專家馬金全為白酒業(yè)的突圍重做，提出了“3412”加強法則，核心就是在企業(yè)追尋傳統(tǒng)的基礎上，如何把品牌、營銷進行落地。
“3”指的是下半年值得重點做的3個基礎方面：第一進一步加大滲透渠道網點建設，線下的基礎建設扔為企業(yè)發(fā)展重點，并對商超、流通、團購等渠道加強互動溝通；第二進一步加大C端消費者的品鑒體驗；第三進一步整合線上線下同步資源互動，線上營銷作為當下熱點，增速迅猛，企業(yè)需要思考如何打通線上與終端網點的通路，線上為線下引流，互為補充，解決品牌推廣問題！
“4”個結合：一是道與術，道指得是戰(zhàn)略上的布局，如當下線上無法完全取代線下，線下網點仍是品牌發(fā)展的重點工作，術指的是在方法上的創(chuàng)新，如何在網點的布局拓展上，增強終端競爭力；
二是取與予，企業(yè)與分銷商、終端網點在品牌投入上需要明白取與予的關系，借助核心網點提升品牌知名度和消費者好感度；
三是點與面，點上的突破，與面上的上量規(guī)模布局結合，當好下半年漂亮翻身仗。
四是上與下，線上線下有效結合、互動，銜接主推品牌發(fā)展。
“1”指的是1個團隊，團隊心態(tài)、團隊信念、團隊執(zhí)行、團隊創(chuàng)新，解放思想，敢于在終端采取新的創(chuàng)新模式！
“2”指的是2大理論，階段性理論和基因化理論；企業(yè)需要正確認識當下所處的階段，并采取對應的措施，深入剖析、放大自己的優(yōu)勢基因。
4
許樹鋼：疫后，修正、優(yōu)化、聚焦是調整方向
2020年年初突然起來的疫情使得各行各業(yè)都發(fā)生不同的變化。于酒行業(yè)而言，板城酒業(yè)銷售副總許樹鋼認為主要有四個變化。
第一，疫情是面照妖鏡，照出人間大愛，也照出企業(yè)百態(tài)——幾家歡喜幾家愁。在這次疫情中，來自于政府對企業(yè)的關愛與支持，企業(yè)對社會的捐贈及支援，人與人之間相互幫扶體現(xiàn)的淋漓盡致。而企業(yè)本身在本次疫情中也凸顯了很多問題，比如如何解決銷售最后100m、終端安全庫存管理題以及企業(yè)及經銷商的信心重建問題。
第二，疫情將加速企業(yè)優(yōu)勝劣汰的速度和進程，市場競爭會更加激烈，更加專業(yè)。名優(yōu)酒集中化是大勢所趨，全國性名酒持續(xù)發(fā)力，區(qū)域名優(yōu)酒在擁有特定地緣、人脈、服務、精細化等優(yōu)勢的情況下，將會與全國名酒持續(xù)保持高競爭態(tài)勢，一些地方中小型酒企將會面臨比以往更大的壓力?？赡軙铀賰?yōu)勝劣汰的進度，到了比拼內在實力及專業(yè)能力的關鍵時刻。
第三，疫情后期，要總結面對突發(fā)公共事件企業(yè)突顯的各種應對不足，完善各項制度和流程，重新梳理管理及運營體系，修正及優(yōu)化渠道的布局。面對常態(tài)高壓競爭，企業(yè)內功越深厚，抵御風險能力越強大；離消費者越近，企業(yè)競爭力越強。因此，每個企業(yè)要在企業(yè)文化、產品品質、品牌傳播、組織團隊、制度流程、數(shù)字化營銷等方面不斷完善和強化，臨淵羨漁不如退而結網，修煉內功最重要。
第四，市場的精細化運作是關鍵。我們要關注行業(yè)的特點及發(fā)展態(tài)勢，面對名優(yōu)酒集中化，大眾酒的品質化，線上線下一體化，銷售渠道的多元化等趨勢，要進行后疫情時代的營銷數(shù)字化、精準化建設。市場不會辜負每一個用心經營的人，無論獨角獸，或領頭羊還是特優(yōu)美，都有自己的賽道。
作為區(qū)域名酒的板城酒業(yè)在此次疫情中看到的“?！钡耐瑫r，也看到了更多的“機”。2020年，板城將持續(xù)聚焦核心大單品（和順1975）和中高端培育產品（和順1956、龍印系列），聚焦核心區(qū)域市場和示范縣，保持戰(zhàn)略定力，優(yōu)化結構，強化管理，通過精準化、系統(tǒng)化，規(guī)模化，網格化及常態(tài)化的執(zhí)行標準和以業(yè)績論英雄的效果檢驗方法，實現(xiàn)由量變到質變到戰(zhàn)略目標達成。
首先是戰(zhàn)略聚焦。保持戰(zhàn)略定力，堅持品牌做高。持續(xù)夯實品牌力支柱，提振“勢能”；發(fā)揮龍印產品的核心優(yōu)勢，提高了品牌占位。
結構要增量。主要包括三個方向，一是產品結構，做好大單品和順1975。2020年順1975河北省計劃銷售180萬件，持續(xù)放大河北第一大單品的規(guī)模化優(yōu)勢，堅定這一大單品的深度營銷，創(chuàng)新多元化的渠道變革，積極推動企業(yè)變化帶來的發(fā)展機遇。同時，堅定中高端和順1956及龍印的運作。
二是渠道結構，采取“傳統(tǒng)渠道+新渠道”的模式，注重團購、餐飲、流通渠道的強化并根據后疫情時代的特點進行全景化、精準化的數(shù)字營銷建設。
三是組織結構。即陸軍（傳統(tǒng)業(yè)務團隊）+空軍（專業(yè)團購團隊+商務拓展團隊）。向管理要效益。在制度完善，流程優(yōu)化，組織保障，進行優(yōu)化和變革。修改阻礙企業(yè)發(fā)展的障礙，優(yōu)化授權體系，減少不必要的審批及業(yè)務流程，推行卓越績效管理，強化部門合作協(xié)同。
其次是戰(zhàn)術執(zhí)行。核心執(zhí)行思路：“三關”+“四化”。其中“三關”是進貨關、布局關、活躍關?！八幕笔浅B(tài)化、網格化、系統(tǒng)化、規(guī)?；?。
5
現(xiàn)場精彩問答
問：今年消費群體最主要的變化是什么？酒企如何緊抓此機遇？
張學軍：消費者開始追求更加綠色、健康、休閑的生活，消費期待的變化，使得市場卓越價值創(chuàng)造時代到來，好企業(yè)才能賺到錢。因此，企業(yè)需要在大單品的邏輯之外，注意到小批次、定制化產品、生活場景提供的戰(zhàn)略機遇。
未來白酒消費三大趨勢，第一名酒品牌的文化依戀，第二區(qū)域文化歸屬感帶來的地方代表品牌消費空間，第三為社群亞文化代言的小眾族群品牌。對于企業(yè)來說，永遠不要追尋巨人的邏輯，要堅持并找到自己的邏輯和發(fā)展方向。
問：請您結合您在市場一線的經驗，來談談疫情后酒企重建的方向。
楊永華：疫情會加速白酒行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，白酒業(yè)的“二八法則”進入新周期，即優(yōu)勢的名酒和省酒會有20%的掉隊性淘汰，地產酒會有80%的出局性淘汰。未來增長主要體現(xiàn)在三個方面，一是戰(zhàn)略性增長。有戰(zhàn)略定力的企業(yè)會增長，企業(yè)需要從“不見兔子不撒鷹”的投機主義戰(zhàn)略，轉變?yōu)椤吧岵坏煤⒆犹撞蛔±恰钡拈L期主義戰(zhàn)略。沒有戰(zhàn)略定力的企業(yè)一定會被淘汰。二是創(chuàng)新增長，主要是體現(xiàn)在產品創(chuàng)新，越細分的產品越增長。創(chuàng)新就是個性化產品創(chuàng)新。同時，做好營銷模式的創(chuàng)新性，營銷的創(chuàng)新能力決定未來能否創(chuàng)新增長。三是得顧客者能增長。尤其是地產酒，一定要抓住“人和”這個絕對優(yōu)勢，打好感情牌，多投入本地的公益事業(yè)。
問：疫情期間，您思考最多的是什么？
馬金全：餐飲業(yè)，因為中高檔白酒消費與餐飲業(yè)息息相關。中國喝酒文化需要場景，大致可以分為5類，節(jié)日聚飲消費場景，非節(jié)日商務、社交消費，婚喪嫁娶，禮品，自飲消費。此次疫情對餐飲業(yè)的破壞性很大，對白酒消費來說更是如此。下半年只有餐飲行業(yè)正?；\營，才能推動白酒行業(yè)帶來真正的消費發(fā)展。
問：從年報來看，2019年板城實現(xiàn)了營收和利潤的雙增長，成績很不錯。不知道今年疫情是否會帶來一定的影響，我想您從企業(yè)的角度出發(fā)，談談您的一些營銷思路。
許樹鋼：白酒是有情懷的，具有非常強的地緣屬性和情感代表屬性，尤其是中高端產品，其對消費者心智的搶占更為重要，要注重終端和商業(yè)精英階層的消費榮譽感。市場不缺白酒，缺的是高質量的白酒和服務，所以要注重專屬定制。同時，還需在質量上不斷的精益求精，不要盲目跟隨名酒，而是要根據自己企業(yè)特色和實際，真正靜下心來研究自己的文化和模式。
文章來源：酒說訂閱號
