7月23日,湖南內參酒銷售有限責任公司下發(fā)了《關于全國市場內參酒停止發(fā)貨及取消竄貨申訴制度的通知》,對市場發(fā)出兩項重要指示。
一是,從7月23日起,全國市場內參酒停止發(fā)貨(新客戶、團購客戶單次提貨量<50件的除外)。
二是,取消竄貨申訴制度,任何戰(zhàn)區(qū)、部門不再受理因竄貨提出的任何申訴,一經查實的竄貨行為即刻按照公司制度處理。
近期以來,行業(yè)不乏酒企發(fā)布停貨通知,但將停貨以及嚴打竄貨通知齊發(fā),內參酒尚屬首次。那么,內參酒此次停貨的根本原因為何?組合拳的背后透射了哪些根本意圖?微酒記者對此進行了采訪調查。
01
內參酒重拳治市,直擊量價回歸
一直以來,停貨都與量、價脫不開關系。在針對該通知的采訪中,部分經銷商也表述了相關原因。
“今年因為疫情原因,整個白酒銷售都受到了沖擊,雖然高端酒影響較小,但也給了渠道不小的壓力,內參酒也不例外?!庇薪涗N商在接受采訪時表示,“目前,一些市場也有一定庫存,此次停貨就是為了讓渠道進一步消化,也是為經銷商減壓。”
“渠道庫存積壓一般會導致價格問題,所以內參酒此次的組合拳非常到位?!庇行袠I(yè)人士評價道,“一方面給足渠道消化空間,一方面嚴格管控竄貨,挺價的決心非常明顯?!?span id="nj7dthljnn" class="bloc_gallery">
除此之外,還有熟悉內參酒的人士談到,除了動作本身之外,還應該感受到一個信息——內參酒上半年應該實現(xiàn)了不錯的增長。
“今年因為疫情原因,酒業(yè)銷售都受到不同程度影響,所以大家格外珍惜目前的出貨機會。但是內參酒不僅喊出了目標不變的聲音,還在半年度之際選擇了停貨,不難預估它的增長態(tài)勢?!鄙鲜鋈耸垦a充道。
在采訪中,微酒記者還注意到一個信息,近期內參酒召開了年中會議,有經銷商提到量價與庫存問題。僅僅幾天之隔,內參酒就出臺了相應管理措施,可見其應對市場的反應速度非常快,對經銷商的重視程度也不言而喻。
對此,有行業(yè)人士評價:“這是內參酒重視市場良性發(fā)展,重視經銷商利益的體現(xiàn)?!?/p>
02
品牌升空+營銷落地,透視內參酒逆勢增長邏輯
值得注意的是,在今年舉辦的“中國酒業(yè)馥郁香(內參)大講堂”上,酒鬼酒銷售管理中心總經理王哲在會議上明確指出,內參酒2020年將堅持“四個不變”:
一是戰(zhàn)略不變,堅持打造中國第一高端文化名酒,做全國四大高端白酒品牌之一;二是目標不變,走內參高速發(fā)展之路;三是體制不變,依托央企背景、堅持走民營化改革、高效之路;四是模式不變,深度捆綁客戶利益,不斷提升核心客戶盈利水平。
從這里可以看出,內參酒此次停貨并且嚴打竄貨,是通過穩(wěn)定產品價格,從而深度捆綁客戶利益、提升經銷商盈利水平的重要體現(xiàn),同時也是內參酒不斷推升價格向品牌價值回歸的舉措。
其實,去年以來,內參酒在控量、提價、渠道管控方面都在堅定推進。有經銷商透露,去年內參酒就曾多次停貨,湖南市場一度停貨長達幾個月,并且取消渠道促銷政策。除此之外,去年5月,內參酒成立專職價格督導組,管控竄貨。
“所有的渠道動作都是為了推動價格提升?!庇惺煜葏⒕频娜耸空劦?,“而且這樣的方式是雙贏的,一方面保證了經銷商的利益,另一方面內參酒的銷量也節(jié)節(jié)攀升。”在該人士看來,除了嚴格細致的渠道管控以外,內參酒去年以來在品牌建設上也做了大量工作,進一步輸出內參酒的品牌、品質和文化價值。
在落地營銷不斷向精細化發(fā)展的同時,2019年,內參酒文化價值論壇走進東北、廣州、北京多地,出席達沃斯、非洲經貿博覽會等眾多國際性會議,與高端體育賽事攜手推出內參高爾夫酒,推出行業(yè)首款認證年份酒……今年雖然受疫情影響,原計劃的部分落地活動未能實現(xiàn),但是內參酒及時轉戰(zhàn)線上,連續(xù)舉辦多場“中國酒業(yè)馥郁香(內參)大講堂等相關活動。這些大事件,不僅拉升了內參酒的品牌價值,更深度傳播了內參酒獨特的文化和品質魅力。
綜合來看,通過品牌建設提升品牌價值,以此反哺市場,市場精細化營銷落地再促使量價齊升,雙效拉動成為內參酒能夠逆勢增長的重要原因。近年來,高端酒雖然增長態(tài)勢顯著,但能夠像內參酒一樣實現(xiàn)業(yè)績翻番的品牌屈指可數(shù)。并且,在2020年,內參酒依舊喊出了業(yè)績翻番目標不變的聲音??梢哉f,通過品牌升空、營銷落地,內參酒正在不斷向上。
文章來源:微酒訂閱號