原標(biāo)題：全新品牌定位落地，紅星打出什么牌？
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，品類是未來人們?cè)诎拙葡M(fèi)中考慮的關(guān)鍵因素。如果某一產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者心中占據(jù)品類認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，就可以逐漸形成屬于自己的護(hù)城河。
作為北京二鍋頭品類無可爭(zhēng)議的始創(chuàng)者，紅星正不斷強(qiáng)化這一優(yōu)勢(shì)。
今年十一國(guó)慶期間，由張涵予出演的紅星全新品牌大片《始創(chuàng)者篇》登陸央視。紅星“北京二鍋頭始創(chuàng)者”的全新品牌定位正式走進(jìn)大眾視野。
紅星“始創(chuàng)者”的身份早已為大眾所熟知，但以此為全新品牌定位，在紅星71年的歷史當(dāng)中卻是首次，引起業(yè)界廣泛的關(guān)注。與原來的品牌定位相比，“北京二鍋頭始創(chuàng)者”更清晰、更直接，同時(shí)也更具戰(zhàn)略意義。
那么，這一全新品牌定位落地之后，將如何為紅星品牌價(jià)值賦能，又將給市場(chǎng)帶來何種改變？
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毋庸置疑的“始創(chuàng)者”
早在2016年，紅星就曾以張涵予的奮斗經(jīng)歷為線索，制作了勵(lì)志廣告大片《每個(gè)人心中都有一顆紅星——張涵予篇》，向新時(shí)代每個(gè)不甘平凡的奮斗人生致敬。廣告一經(jīng)播出，就在行業(yè)與社會(huì)上產(chǎn)生了巨大的反響，深受廣大消費(fèi)者的喜愛。
而這一次，張涵予以“另一面”——一個(gè)普通北京消費(fèi)者的身份，表達(dá)了對(duì)紅星二鍋頭發(fā)自內(nèi)心的自豪與摯愛?！岸侇^，我就認(rèn)紅星”“49年那會(huì)兒，北京就這一家”“幾輩人都喝這酒。紅星，這味兒正！”片中簡(jiǎn)短的幾句話，真實(shí)展現(xiàn)了紅星在二鍋頭品類中特殊的歷史地位。
紅星二鍋頭的誕生，源于一項(xiàng)重要的任務(wù)。
紅星與祖國(guó)同齡，其前身華北酒業(yè)專賣公司實(shí)驗(yàn)廠成立于1949年5月6日，是當(dāng)時(shí)北京地區(qū)首家國(guó)營(yíng)釀酒廠。
同年，為迎接新中國(guó)的誕生，紅星接到了生產(chǎn)獻(xiàn)禮酒的重要任務(wù)。在釀酒班組反復(fù)研討、日夜奮戰(zhàn)下，獻(xiàn)禮酒于9月份成功產(chǎn)出。新產(chǎn)品沒有沿襲傳統(tǒng)的“燒酒”“燒刀子”“高粱酒”“白干”等白酒舊稱，而是重新命名“紅星牌二鍋頭”，開創(chuàng)了以白酒工藝命名產(chǎn)品的先河，同時(shí)也宣告了二鍋頭品類的正式誕生。
自此之后，紅星作為“北京二鍋頭始創(chuàng)者”的身份不斷受到肯定。1951年，紅星商標(biāo)成為新中國(guó)首批核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)之一，被媒體譽(yù)為“二鍋頭家族第一標(biāo)”。1958年，紅星對(duì)“紅星牌二鍋頭酒”在中央工商行政管理局進(jìn)行商標(biāo)權(quán)注冊(cè)。
2007年，紅星申報(bào)的“北京二鍋頭酒釀制技藝”，入選北京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，2008年又經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。非遺專家組論證后得出結(jié)論：紅星全面繼承了北京二鍋頭傳統(tǒng)釀制技藝，是這一技藝的正宗傳承者。
發(fā)展路徑清晰，資料詳實(shí)可查，紅星作為北京二鍋頭品類始創(chuàng)者的歷史地位得到全行業(yè)的廣泛認(rèn)同和肯定，也正在被更多的消費(fèi)者認(rèn)可。
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市場(chǎng)迷霧中閃亮的“星”
眾所周知，二鍋頭作為當(dāng)下頗受市場(chǎng)關(guān)注的白酒品類，目前生產(chǎn)企業(yè)和銷售市場(chǎng)仍然主要集中在北京，因此也被統(tǒng)稱為“北京二鍋頭”。
紅星作為“北京二鍋頭”陣營(yíng)中的核心成員，一直扮演著傳播者和推動(dòng)者的角色。此次全新品牌定位的確立，對(duì)于市場(chǎng)的深度影響還有待日后觀察，但有一點(diǎn)可以肯定，“始創(chuàng)者”地位的明確，將為理清北京二鍋頭市場(chǎng)發(fā)揮重要作用，這也是紅星社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。
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▲建廠初期，實(shí)驗(yàn)廠酒庫中紅星二鍋頭成品酒
?。ㄟx自1952年《人民畫報(bào)》）
北京作為二鍋頭的“集散地”，水大魚大是真，但魚龍混雜、良莠不齊也是事實(shí)。有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，二鍋頭產(chǎn)品多如牛毛，目前市場(chǎng)亮相的有上千個(gè)產(chǎn)品，正處于野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)曾表示，二鍋頭品質(zhì)是有保障的，但其缺少地標(biāo)認(rèn)證、生產(chǎn)準(zhǔn)入、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等保護(hù)，大量小酒企借此紛紛打著“正宗北京二鍋頭”旗號(hào)推出了大量偽劣產(chǎn)品。
上述情況，不僅擾亂了二鍋頭市場(chǎng)的健康發(fā)展，也讓普通消費(fèi)者深陷品牌辨識(shí)迷霧，嚴(yán)重影響了他們?cè)诋a(chǎn)品上的選擇。
紅星“北京二鍋頭始創(chuàng)者”的全新品牌定位，或?qū)⒋蚱泼跃帧?span id="nj7dthljnn" class="bloc_gallery">
品類始創(chuàng)者意味著源頭、權(quán)威、正宗和標(biāo)桿。這一定位更加清晰、直接，也更能直達(dá)消費(fèi)者心智。對(duì)于那些不了解紅星歷史的消費(fèi)者來說，這樣的品牌定位，能夠一下子錨住人心，也能讓消費(fèi)者在選品時(shí)更輕松、放心。
同時(shí)，紅星“始創(chuàng)者”的歷史故事，也將激發(fā)消費(fèi)者們對(duì)品類了解的興趣，讓好品牌走到消費(fèi)者跟前，讓假冒偽劣者原形畢露，從而在整體上帶動(dòng)北京市場(chǎng)二鍋頭品類的健康發(fā)展。
當(dāng)然，消費(fèi)者教育是一個(gè)系統(tǒng)化漫長(zhǎng)的過程，作為一個(gè)與國(guó)同齡的民族品牌，紅星身上的故事和看點(diǎn)相當(dāng)豐富，這是紅星獨(dú)具的品牌優(yōu)勢(shì)。講好這些品牌故事，將進(jìn)一步鞏固紅星在消費(fèi)者心中的品牌形象。
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內(nèi)外兼修之下，紅星更加閃耀
紅星為何突然煥新品牌定位？這與近兩年紅星品牌的升級(jí)之路一脈相承。
2012年，紅星品牌價(jià)值突破67.35億元，位居全國(guó)白酒第十九名，二鍋頭酒類第一名；2019年，紅星躋身2019新春白酒品牌排行榜TOP20；今年8月，紅星以232.32億元的品牌價(jià)值位居“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”排行榜前列。
不斷晉升的品牌價(jià)值和不斷走高的品牌表現(xiàn)背后，紅星內(nèi)外兼修的發(fā)展戰(zhàn)略也逐漸顯現(xiàn)。
以品質(zhì)和品牌作為產(chǎn)品最強(qiáng)背書，肩負(fù)二鍋頭酒挺進(jìn)高端市場(chǎng)的使命，紅星近年來不斷強(qiáng)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。
2003年，紅星依托累積數(shù)十年的技藝和創(chuàng)新，推出紅星青花瓷系列，一舉打破了北京無地產(chǎn)高端白酒的格局。
時(shí)隔16年之后，紅星再度入局高端市場(chǎng)，傾力打造出“紅星高照”高端品牌，并于去年11月9日建廠70周年之際，推出旗下代表性產(chǎn)品——由釀酒大師高景炎牽頭釀造的“紅星高照·宗師1949”，定位高端化白酒系列。該產(chǎn)品的發(fā)布，被業(yè)界認(rèn)為是紅星產(chǎn)品布局中的重要一步。
無疑，“紅星高照”作為提升紅星品牌價(jià)值的創(chuàng)新之作，也將增強(qiáng)二鍋頭品類在高端市場(chǎng)的話語權(quán)。值得關(guān)注的是，其品牌矩陣也在不斷完善中。
從80年代的降度擴(kuò)產(chǎn)，到90年代五代“大二”火遍全國(guó)，再到今日成熟的二鍋頭全產(chǎn)品線，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的同時(shí)，紅星近年來在“硬實(shí)力”的培育上同樣成果顯著。
紅星一直致力于傳統(tǒng)釀造與智能制造有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建起北京、天津、山西三地協(xié)同生產(chǎn)的全國(guó)化經(jīng)營(yíng)格局，建立了源升號(hào)博物館、北京二鍋頭酒博物館、山西六曲香酒文化館。
2019年，紅星懷柔廠區(qū)完成升級(jí)改造，成為一座集科研、生產(chǎn)、旅游于一體的二鍋頭大型文化產(chǎn)業(yè)園。位于山西祁縣的紅星六曲香分公司，是集釀造、生產(chǎn)、儲(chǔ)存及工業(yè)旅游為一體的國(guó)家級(jí)非遺二鍋頭傳承基地、國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒六曲香光大基地。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、硬件設(shè)施、品牌定位均已在兩三年內(nèi)落地，紅星蓄勢(shì)待發(fā)。
和祖國(guó)一同走過71載，歷史文化底蘊(yùn)深厚的紅星，積累了廣泛的群眾基礎(chǔ)，并始終保持著高品質(zhì)，不斷贏得消費(fèi)者青睞與追捧。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，品質(zhì)之外，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的精神情感屬性將更加關(guān)注，紅星在此方面，優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。配合“北京二鍋頭始創(chuàng)者”這獨(dú)特且極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌優(yōu)勢(shì)，屬于紅星更加閃耀的時(shí)刻，正在到來。
文章來源：云酒頭條訂閱號(hào)
