低度、濃香轉(zhuǎn)醬，誰(shuí)在撬動(dòng)浙江50億醬酒市場(chǎng)？?快樂(lè)美食二三事2021-08-10 17:38關(guān)注低度、濃香轉(zhuǎn)醬，誰(shuí)在撬動(dòng)浙江50億醬酒市場(chǎng)？?低度、濃香轉(zhuǎn)醬，高價(jià)位醬酒更受青睞文丨酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)（ID：jiuyejia360）“從去年開(kāi)始，我們身邊的商務(wù)活動(dòng)就開(kāi)始飲用醬酒，朋友家酒柜上也開(kāi)始出現(xiàn)醬酒，醬酒產(chǎn)品在浙江已經(jīng)逐漸成為社交和聚會(huì)的主要選擇?！比涨?，杭州市消費(fèi)者朱女士如此向酒業(yè)家表述醬酒在浙江地區(qū)影響力的日益擴(kuò)張。近期，酒業(yè)家通過(guò)對(duì)浙江包括杭州在內(nèi)多地的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：自2020年以來(lái)，醬酒在浙江省飛速發(fā)展，并在省內(nèi)部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)走入尋常百姓家，成為了消費(fèi)者的餐桌?？?。而有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，當(dāng)前醬酒在浙江白酒市場(chǎng)的市占率已經(jīng)達(dá)30%以上，成為浙江白酒消費(fèi)不可或缺的組成品類(lèi)?！艾F(xiàn)在浙江酒商群體兩個(gè)趨勢(shì)：一種是原茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商，他們基本只做醬酒；還有就是紅酒經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始轉(zhuǎn)向醬酒?！币晃徽憬Y深酒商如此形容當(dāng)前浙江醬酒的氛圍。據(jù)浙江酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)透露，以酒企回款額為統(tǒng)計(jì)口徑，當(dāng)前浙江白酒市場(chǎng)規(guī)模在150億元左右，醬酒約占其中三分之一，規(guī)模在50億元左右。其中茅臺(tái)占60%-70%。浙江酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也得到了多位浙江行業(yè)人士的認(rèn)可，接受酒業(yè)家采訪的多位浙江行業(yè)人士普遍認(rèn)為，醬酒市占率已達(dá)30%以上。浙江省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)許東海向酒業(yè)家表示，2019年-2020年，浙江醬酒市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻番，2021年上半年也實(shí)現(xiàn)同比翻番。“現(xiàn)階段浙江醬酒氛圍濃厚，增長(zhǎng)顯著，浙江經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在對(duì)醬酒的熱情高漲。習(xí)酒、郎酒，國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)、金沙等頭部品牌近兩年在浙江市場(chǎng)進(jìn)展迅速。而在消費(fèi)者端，大批消費(fèi)者開(kāi)始嘗試醬酒并逐漸習(xí)慣醬酒的口感?！鼻篮拖M(fèi)者的助推之下，擁有聲量的主流醬酒品牌在浙江市場(chǎng)快速放量。除茅臺(tái)外，習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)等品牌成為浙江市場(chǎng)消費(fèi)者的主流選擇。酒業(yè)家從多方獲悉，2020年習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)均在浙江市場(chǎng)擁有不俗表現(xiàn)，其中習(xí)酒浙江市場(chǎng)銷(xiāo)售在5-6億元之間，而郎酒、國(guó)臺(tái)則分別在3-4億元之間，釣魚(yú)臺(tái)2億元左右。杭州旺財(cái)酒業(yè)是釣魚(yú)臺(tái)浙江地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商之一，在浙江擁有800家終端門(mén)店。在杭州旺財(cái)酒業(yè)董事長(zhǎng)陳健看來(lái)，雖然以醬酒規(guī)模而言浙江市場(chǎng)還仍處于“第二梯隊(duì)”，但浙江市場(chǎng)仍有巨大的潛力挖掘空間：“浙江醬酒都實(shí)現(xiàn)了本地消化，浙江的醬酒開(kāi)瓶率應(yīng)該位居全國(guó)前列。以釣魚(yú)臺(tái)為例，浙江對(duì)釣魚(yú)臺(tái)而言也是重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，浙江酒商的積極性很高，運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)，我們公司今年的銷(xiāo)售目標(biāo)是沖擊億元大關(guān)?！苯K端陳列的轉(zhuǎn)變也印證著浙江醬酒的突飛猛進(jìn)。在浙江醬酒氛圍濃厚的金華，醬酒正在不斷蠶食濃香產(chǎn)品的陳列面。浙江國(guó)鼎酒業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人李飛向酒業(yè)家透露，近兩年，義烏市的終端煙酒店陳列發(fā)生了明顯的變化：“門(mén)店陳列的感受最為直觀，以前煙酒店里80%都是濃香產(chǎn)品，但現(xiàn)在濃香醬香出現(xiàn)各占50%的情況，甚至出現(xiàn)60%-70%的貨架被醬酒搶占的情形?！笔袌?chǎng)份額提升背后影射的是浙江本地消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化。在浙江本土飲酒習(xí)慣中，除白酒外，黃酒、米酒、青梅酒等低度酒的消費(fèi)量也較大，但今年以來(lái)醬酒逐漸部分取代濃香型白酒或低度酒成為社交飲酒的重要類(lèi)型。那么，喜好低度酒和濃香的浙江人為何轉(zhuǎn)醬？“浙江市場(chǎng)（消費(fèi)者）有個(gè)特點(diǎn)，喜歡選貴的”艾庭一語(yǔ)道出了浙江消費(fèi)者的顯著特點(diǎn)。浙江自古以來(lái)便是“省富民富”的典型代表，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定了浙江人對(duì)醬酒擁有可觀的消費(fèi)能力。從醬酒品牌的布局不難看出，當(dāng)前杭州、金華等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市已成為醬酒重點(diǎn)布局的樣板市場(chǎng)。以釣魚(yú)臺(tái)為例，其銷(xiāo)售額有60%都由杭州貢獻(xiàn)。陳健表示：“目前浙江醬酒氛圍最好的城市就是杭州，杭州占據(jù)釣魚(yú)臺(tái)在浙江市場(chǎng)份額的六成。而且與山東、河南等地400-500元價(jià)位產(chǎn)品較為暢銷(xiāo)不同，浙江市場(chǎng)600-800元價(jià)格段產(chǎn)品銷(xiāo)售更加順暢?！贬u酒熱之下，不愛(ài)豪飲卻熱愛(ài)名酒逐漸成為當(dāng)前浙江消費(fèi)者的喜好標(biāo)簽。由安徽至浙江經(jīng)商的李飛也觀察到浙江消費(fèi)者這一顯著特征：“浙江地區(qū)白酒消費(fèi)文化不算特別濃厚，但在白酒消費(fèi)上仍然符合現(xiàn)在少喝點(diǎn)、喝好點(diǎn)的趨勢(shì)?！彪m然人均飲用量并不出眾，但是在龐大的浙商群體中，商務(wù)宴請(qǐng)、聚會(huì)用酒已成為日常剛需，因此醬酒依然能在浙江迅速撐起一片天地。許東海告訴酒業(yè)家：“近幾年習(xí)酒、郎酒在浙江發(fā)展迅猛，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格在500以上的價(jià)格段，短短幾年便從幾千萬(wàn)躍升至3-5個(gè)億的體量?！薄昂饬恳粋€(gè)市場(chǎng)是否健康主要是看他消費(fèi)掉多少酒，而非賣(mài)掉多少酒?！痹陉惤】磥?lái)，基于本地消費(fèi)者的強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力，浙江市場(chǎng)無(wú)疑擁有發(fā)展成為“好市場(chǎng)”的潛力。對(duì)此，他計(jì)劃今年針對(duì)釣魚(yú)臺(tái)產(chǎn)品增加500家終端合作伙伴，“浙江還有很高的增長(zhǎng)空間，今年預(yù)計(jì)再增加至少500家?！绷硗?，基于當(dāng)前前景廣闊但瞬息萬(wàn)變的醬酒市場(chǎng)，許東海認(rèn)為，酒商嚴(yán)選產(chǎn)品仍是做好市場(chǎng)教育的第一步?！艾F(xiàn)在從經(jīng)銷(xiāo)商層面來(lái)看醬酒產(chǎn)品并不稀缺，但優(yōu)質(zhì)的醬酒稀缺。如果市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，酒商讓他們看到什么酒，他們就會(huì)從中選擇去喝什么酒，因此我認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商一定要選擇好品牌、好品質(zhì)的醬酒，這樣才能讓消費(fèi)者對(duì)醬酒有好的印象，讓醬酒有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?！?

1/現(xiàn)狀：受?chē)?guó)家產(chǎn)業(yè)政策的限制，白酒行業(yè)在經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代的快速發(fā)展后,總產(chǎn)量開(kāi)始不斷下降。白酒企業(yè)數(shù)量多規(guī)模小經(jīng)營(yíng)分散的狀況依然存在，導(dǎo)致企業(yè)缺乏創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)混亂等問(wèn)題出現(xiàn)。各地方對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的保護(hù)是白酒業(yè)秩序混亂、市場(chǎng)分割及不能真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的重要原因。政府特別是中央政府的調(diào)控和加強(qiáng)執(zhí)法力度是凈化經(jīng)營(yíng)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)公平有序競(jìng)爭(zhēng)的重要保障。從目前看，由于消費(fèi)需求趨穩(wěn)，行業(yè)總量目標(biāo)基本限制到位，因而行業(yè)發(fā)展將保持基本穩(wěn)定。問(wèn)題研究三大問(wèn)題日漸突出造成白酒行業(yè)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀的原因是多方面的，歸結(jié)起來(lái)主要是生產(chǎn)問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和地方保護(hù)三大問(wèn)題。生產(chǎn)問(wèn)題。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新白酒業(yè)生產(chǎn)中的問(wèn)題主要是在消費(fèi)稅調(diào)整后被充分暴露出來(lái)了。在這次稅收調(diào)整中，國(guó)家取消了以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策，這使一些白酒企業(yè)叫苦不迭。原因何在? 勾兌作為一種白酒生產(chǎn)工藝無(wú)可厚非，事實(shí)上，采用液態(tài)發(fā)酵利用串香勾兌液態(tài)酒因?yàn)榫哂薪档统杀竞凸?jié)糧優(yōu)勢(shì)已得到了專(zhuān)家的肯定。但由于純糧釀造酒仍然是當(dāng)前消費(fèi)的主流，所以不少企業(yè)采取勾兌方式生產(chǎn)白酒?？梢哉f(shuō)，勾兌暴露出來(lái)的本質(zhì)問(wèn)題是我國(guó)白酒企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)缺乏投入，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。中國(guó)白酒歷史悠久，香型豐富，有醬香、濃香、清香、米香、鳳香、豉香、芝麻香、兼香型等。但由于追求產(chǎn)量，不少企業(yè)盲目采用工業(yè)化手段，使各種酒的生產(chǎn)工藝越來(lái)越雷同，一些企業(yè)盲目跟風(fēng)，仿效代替了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序。不管是中小型企業(yè)，還是大型骨干白酒企業(yè)都存在著這一問(wèn)題，只要有一種產(chǎn)品賣(mài)得好，就立即仿而效之，不管是產(chǎn)品、還是包裝,甚至是名字,幾乎是一模一樣。由此在經(jīng)歷20多年后，白酒的香型越來(lái)越少，而今幾乎已經(jīng)變成濃香型酒一統(tǒng)天下了。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，尤其是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，需要個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品以滿(mǎn)足個(gè)性化、多樣化的需求。企業(yè)不能只在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上動(dòng)腦筋，其實(shí)，任何產(chǎn)品或品牌的創(chuàng)造都是系統(tǒng)工程，僅在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上下工夫是無(wú)法從本質(zhì)上創(chuàng)造出產(chǎn)品的差異性的。營(yíng)銷(xiāo)秩序混亂。白酒業(yè)的混亂主要來(lái)自于終端的營(yíng)銷(xiāo)混亂。為了制造差別，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)成為酒類(lèi)企業(yè)常用的方法，導(dǎo)致白酒終端環(huán)節(jié)的門(mén)檻越來(lái)越高，在酒店里通過(guò)給服務(wù)員"開(kāi)瓶費(fèi)"方式搶占市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為目前普遍存在，極大地增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，特別是一些企業(yè)為了在短期內(nèi)占有市場(chǎng)，或采用不斷讓利給經(jīng)銷(xiāo)商的做法，或采用廣告"狂轟亂炸"，一度成為中央電視臺(tái)標(biāo)王的"秦池酒"、"孔府酒"在經(jīng)歷了短短3--4年時(shí)間就很快沒(méi)落了。而它們所帶來(lái)的影響使白酒企業(yè)不斷陷入新的促銷(xiāo)大戰(zhàn)中不能自拔，就象穿上了"紅舞鞋"不停地旋轉(zhuǎn)。目前，為了促銷(xiāo)，很多白酒企業(yè)采用了有違誠(chéng)信的做法。"造祖"現(xiàn)象就是其中較為典型的一種，今天一個(gè)"窖",明天一個(gè)"池",令人難識(shí)真?zhèn)?。而這種陳釀酒遍地開(kāi)花的狀況其實(shí)是對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)潘裕仁指出，白酒的儲(chǔ)存并不是越長(zhǎng)時(shí)間越好，普通香型的白酒到5年以后，口味變淡，香味減弱，醬香型陳酒是好酒，而存放多年的濃香酒是否是好酒目前專(zhuān)家還有爭(zhēng)議。專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)在這方面焉有不知之理，但企業(yè)為了創(chuàng)造賣(mài)點(diǎn)，利用了消費(fèi)者某種不成熟的消費(fèi)心理，在一定程度上損害了白酒的聲譽(yù)，也使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)陷入怪圈。地方過(guò)分保護(hù)。地方保護(hù)是白酒業(yè)秩序混亂、不能真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的重要原因之一。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，白酒企業(yè)一直是一些地方的財(cái)政支柱，有的地方甚至流傳，"要當(dāng)好縣長(zhǎng),先辦好酒廠"。在"投資小、見(jiàn)效快"的利益驅(qū)動(dòng)下，一些地方不斷新建、擴(kuò)建白酒項(xiàng)目，造成酒廠數(shù)量多但規(guī)模小，產(chǎn)品供過(guò)于求。一些地方為了保證地產(chǎn)酒的銷(xiāo)量甚至限制外來(lái)產(chǎn)品的進(jìn)入,或是對(duì)外來(lái)品種收費(fèi)；有的地方為了提高本地酒的競(jìng)爭(zhēng)力，則采用返還消費(fèi)稅的辦法。此種種做法，嚴(yán)重阻礙了全國(guó)性市場(chǎng)的形成,造成了經(jīng)營(yíng)環(huán)境的嚴(yán)重不公平。投資策略名優(yōu)公司可關(guān)注。目前兩市共有13家白酒類(lèi)上市公司，這些公司的業(yè)績(jī)?cè)谶^(guò)去一直是兩市的佼佼者，但2001年白酒上市公司平均每股收益僅有0.2847元，同比下降39.68％，而且首次出現(xiàn)了有公司虧損——長(zhǎng)興實(shí)業(yè)每股收益-0.207元，寧城老窖每股收益-0.126元，如果沒(méi)有補(bǔ)貼收入皇臺(tái)酒業(yè)公司也將虧損。從去年白酒類(lèi)上市公司經(jīng)營(yíng)情況看，存在如下問(wèn)題：一是主營(yíng)收入減少。由于行業(yè)秩序混亂，經(jīng)營(yíng)環(huán)境較差,企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度增大，導(dǎo)致13家上市公司中有7家主營(yíng)業(yè)務(wù)收入下滑，其中皇臺(tái)酒業(yè)和寧城老窖下降幅度都在20％以上。 二是毛利率下降。2001年5月新消費(fèi)稅實(shí)行后，上市公司的毛利率即下降了3.02％，古井貢、沱牌曲酒、五糧液等的毛利率跌幅都在10％以上。 三是三項(xiàng)費(fèi)用大幅增長(zhǎng)。白酒上市公司三項(xiàng)費(fèi)用平均同比增長(zhǎng)15.33％，其中皇臺(tái)酒業(yè)、寧城老窖等三項(xiàng)費(fèi)用增幅在50％以上。 四是償債能力特別是短期償債能力變?nèi)酢Ｆ渲辛鲃?dòng)比率和速動(dòng)比率分別同比下降13.88％和13.46％,經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比減少16％，其中皇臺(tái)酒業(yè)、寧城老窖、長(zhǎng)興實(shí)業(yè)每股經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為負(fù)數(shù)。 白酒類(lèi)上市公司的這些問(wèn)題與白酒行業(yè)的現(xiàn)狀基本一致，在短期內(nèi)難以改變。從今年上半年的情況看。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，許多白酒企業(yè)效益呈現(xiàn)不斷下滑的態(tài)勢(shì)。第一季度除貴州茅臺(tái)外，白酒上市公司的凈利潤(rùn)均有不同程度下滑，以湘酒鬼、皇臺(tái)酒業(yè)和山西汾酒為首，大多數(shù)公司凈利潤(rùn)跌幅在10％以上，蘭陵陳香已預(yù)測(cè)中報(bào)將虧損。按照這一趨勢(shì)，預(yù)計(jì)中報(bào)白酒業(yè)的平均收益將較去年同期減少35％以上。在現(xiàn)在這種局勢(shì)下，投資白酒類(lèi)上市公司宜關(guān)注以下幾點(diǎn):從成長(zhǎng)性看，生產(chǎn)高檔白酒的公司境遇好于生產(chǎn)低檔白酒的公司。因?yàn)橹懈邫n白酒的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度相對(duì)比較高，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)規(guī)范些。同時(shí)由于價(jià)格比較高,中高檔酒承受的從量稅占其主營(yíng)收入的比重會(huì)小一些，利潤(rùn)的減少幅也會(huì)小一些。特別是主業(yè)經(jīng)營(yíng)出色的中高檔酒類(lèi)公司將保持一定的成長(zhǎng)性，建立在品牌美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度基礎(chǔ)上的五糧液、貴州茅臺(tái)等名優(yōu)白酒生產(chǎn)企業(yè)仍有望保持優(yōu)良的業(yè)績(jī)。 從政策影響看，今年消費(fèi)稅的影響相對(duì)更明顯。2001年白酒消費(fèi)稅調(diào)整是從5月份開(kāi)始的，主要對(duì)下半年的業(yè)績(jī)產(chǎn)生了影響，因而今年消費(fèi)稅對(duì)白酒類(lèi)上市公司利潤(rùn)的減少作用將更加顯著。特別是上市公司所得稅優(yōu)惠被取消，將直接使大多數(shù)酒業(yè)上市公司凈利潤(rùn)減少，當(dāng)然對(duì)沒(méi)有享受過(guò)所得稅優(yōu)惠的貴州茅臺(tái)等公司則沒(méi)有影響。 從發(fā)展趨勢(shì)看。要警惕多元化經(jīng)營(yíng)陷阱。雖然幾乎每家白酒上市公司都有跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目，投資的行業(yè)五花八門(mén)，如瀘州老窖不僅投資于滋補(bǔ)品、生物制品，還投資于高速公路。但從2001年年報(bào)看，很少有公司取得顯著收益，就連藥業(yè)經(jīng)營(yíng)比較成功的全興股份，藥業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也只占整個(gè)公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的16％左右。所以白酒上市公司的多元化經(jīng)營(yíng)更多的是一種概念上的效應(yīng)，取得實(shí)際效果還有很長(zhǎng)的路要走。 從重組機(jī)會(huì)看。有虧損可能的上市公司可能率先重組。其重組可能基本上都是跨行業(yè)進(jìn)行的，當(dāng)然重組并不一定能將企業(yè)拉出虧損的泥潭。以"大龍泉"為例，盡管變更了主業(yè)，也更名為"長(zhǎng)興實(shí)業(yè)"，但其2001年照樣每股虧損0.207元，而且2002年一季度繼續(xù)虧損。今年中報(bào)預(yù)虧的蘭陵陳香也曾打算與中科軟件集團(tuán)實(shí)現(xiàn)重組，于去年6月29日簽定了股權(quán)轉(zhuǎn)讓意向書(shū)，但到目前為止沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。 政策背景行業(yè)發(fā)展受限制。白酒業(yè)是一個(gè)消耗糧食比較多的行業(yè)，在糧食供應(yīng)緊張的50—70年代，國(guó)家嚴(yán)格限制白酒的生產(chǎn)和銷(xiāo)售；80年代隨著糧食供應(yīng)增加，白酒生產(chǎn)逐步放開(kāi)，白酒產(chǎn)量迅速?gòu)?980年的215萬(wàn)噸增長(zhǎng)到1996年的801萬(wàn)噸。按照每斤白酒消耗3斤糧食計(jì)算，1996年白酒業(yè)消耗糧食為2400萬(wàn)噸，相當(dāng)于中國(guó)人近3個(gè)月的糧食消耗量?；谶@個(gè)原因，加之白酒企業(yè)有污染問(wèn)題、高度酒對(duì)身體有害等因素，國(guó)家將白酒列為限制發(fā)展的行業(yè)。 90年代以來(lái)，我國(guó)酒業(yè)的總體規(guī)劃為"限制高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展"，指導(dǎo)思想為"控制總量、調(diào)整結(jié)構(gòu)、技術(shù)進(jìn)步、提高質(zhì)量、治理污染、增加效益"。在該政策的指導(dǎo)下，從1996年開(kāi)始國(guó)務(wù)院規(guī)定各部委嚴(yán)禁在公務(wù)活動(dòng)中用白酒宴賓；1998年2月，國(guó)家有關(guān)部門(mén)聯(lián)合發(fā)文，要求對(duì)白酒企業(yè)進(jìn)行清理整頓,決定對(duì)白酒企業(yè)實(shí)行生產(chǎn)許可證制度；嚴(yán)格控制白酒進(jìn)口，不再安排任何白酒企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。 我國(guó)酒業(yè)"十五"規(guī)劃明確提出：在"十五"期間，酒業(yè)將以調(diào)整酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主線，以改革開(kāi)放和科技進(jìn)步為動(dòng)力，以滿(mǎn)足人民生活對(duì)酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點(diǎn)，朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無(wú)污染的方向發(fā)展。根據(jù)產(chǎn)業(yè)政策，釀酒協(xié)會(huì)制定了各主要酒種的行業(yè)發(fā)展目標(biāo)，白酒成為一個(gè)唯一以減產(chǎn)為目標(biāo)的酒種。 國(guó)家的以上政策通過(guò)稅收得以貫徹。1993年年底國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)出文件，規(guī)定從1994年元旦起對(duì)白酒征收消費(fèi)稅。對(duì)于開(kāi)征白酒消費(fèi)稅的目的，財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局解釋?zhuān)?對(duì)白酒征收消費(fèi)稅，是國(guó)際上普遍采用的慣例，而且多喝白酒于人民身體無(wú)益，并且要大量消耗糧食，對(duì)白酒開(kāi)征消費(fèi)稅，體現(xiàn)了消費(fèi)稅引導(dǎo)消費(fèi)需求，宏觀調(diào)控白酒業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)，保護(hù)資源的調(diào)節(jié)功能。"以此為基礎(chǔ)，從1994年起，酒類(lèi)消費(fèi)稅出現(xiàn)差別，糧食白酒為25％、薯類(lèi)白酒為15％；而葡萄酒等為10％，黃酒、啤酒更低。 此外，1998年3月財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)出《關(guān)于糧食白酒廣告宣傳不予在稅前扣除問(wèn)題的通知》，規(guī)定從1999年起電視臺(tái)黃金時(shí)間白酒廣告不能多于4條。2001年初，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)出關(guān)于實(shí)施《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》的文件，規(guī)定白酒企業(yè)的廣告不得超過(guò)銷(xiāo)售額的2％，超過(guò)部分不能在所得稅前扣除。 2001年國(guó)家進(jìn)一步規(guī)定，按每斤白酒0.5元征收從量稅，并取消現(xiàn)行的以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策，這對(duì)白酒業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，造成全行業(yè)利潤(rùn)減少。如2001年全國(guó)白酒利潤(rùn)總額為40.39億元，比上年下降6.6％。 在增加白酒稅收負(fù)擔(dān)的同時(shí)，對(duì)稅收的征管工作也日益嚴(yán)格。國(guó)家稅務(wù)總局決定于2002年6月17日至7月19日對(duì)白酒行業(yè)進(jìn)行稅收專(zhuān)項(xiàng)檢查。檢查的重點(diǎn)是打擊白酒行業(yè)涉稅違法行為，整頓和規(guī)范稅收秩序，加強(qiáng)稅收征收管理，堵塞漏洞，確保酒類(lèi)行業(yè)各項(xiàng)稅收政策的貫徹落實(shí)，做到依法應(yīng)收盡收。 行業(yè)現(xiàn)狀產(chǎn)量萎縮利潤(rùn)減少。隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，高度酒不再象過(guò)去那樣受歡迎。這反映在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上就是啤酒和葡萄酒比重在增加，而白酒的比重在下降。從產(chǎn)量上看，白酒從1996年的頂峰801萬(wàn)噸下降到2001年的420萬(wàn)噸，今年1—2月份白酒產(chǎn)量同比下降8.52％，再創(chuàng)新低。從產(chǎn)量結(jié)構(gòu)看，白酒在酒業(yè)總產(chǎn)量的比重1995年為30.5％，而2001年僅為約15％。 但2001年白酒全行業(yè)銷(xiāo)售收入倒沒(méi)有因?yàn)楫a(chǎn)量減少而減少，同比反而增長(zhǎng)0.4％，為499億元。由于稅負(fù)加重，行業(yè)利稅總額為129億元，比2000年增長(zhǎng)了2.1％。然而，行業(yè)全年利潤(rùn)總額只有40多億元，同比降低了6.6％，全行業(yè)虧損面也超過(guò)了40％，且有不斷擴(kuò)大趨勢(shì)。當(dāng)然，從總體看酒業(yè)全部利潤(rùn)的62.5％仍是來(lái)自白酒。 行業(yè)集中度較低。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有白酒企業(yè)3.7萬(wàn)余家，其中產(chǎn)量超過(guò)2萬(wàn)噸的企業(yè)有33家(2001年)，合計(jì)產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的30％；利稅超過(guò)億元的有20家，占行業(yè)61.8％的利稅份額。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明行業(yè)目前以分散生產(chǎn)為主。 兩極分化不斷加劇。在現(xiàn)有市場(chǎng)中，傳統(tǒng)名優(yōu)酒的地位日益鞏固，名酒繼續(xù)推出中低檔酒搶占市場(chǎng)，如五糧液系列從400多元到10多元的酒應(yīng)有盡有，劍南春有劍南大曲、綿竹大曲等，擠占中小酒廠的市場(chǎng)份額，行業(yè)兩極分化加劇。2002年6月上旬12個(gè)大中城市調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在銷(xiāo)售淡季，全國(guó)白酒價(jià)格反而有小幅度上升，其中高檔白酒價(jià)格大約上漲了5％左右。 稅收流失比較嚴(yán)重。根據(jù)國(guó)家1994年白酒消費(fèi)稅征收辦法，有關(guān)專(zhuān)家計(jì)算1996年全國(guó)白酒產(chǎn)量應(yīng)收稅400億元左右，但實(shí)際上只收到97億。這表明，約有75％的稅款流失。以2001年為例，新增從量稅后420萬(wàn)噸的產(chǎn)量應(yīng)新增加稅收42億元，而實(shí)際上2001年稅收只增加了不到10億元。稅收的嚴(yán)重流失，不僅使國(guó)家財(cái)政受到損失，還說(shuō)明了白酒企業(yè)實(shí)際稅賦差別很大，企業(yè)生存環(huán)境實(shí)際上存在嚴(yán)重不公平現(xiàn)象。 對(duì)策分析多管齊下凈化環(huán)境，加強(qiáng)政府調(diào)控力度。鑒于地方保護(hù)不會(huì)自動(dòng)消失，偷逃稅需要整治、欺詐消費(fèi)者實(shí)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等等，要凈化白酒的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，政府特別是中央政府的干預(yù)仍然十分重要。 一是要加強(qiáng)企業(yè)數(shù)量調(diào)控。1998年國(guó)家曾要求白酒企業(yè)實(shí)行生產(chǎn)許可證制度，但沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。為了規(guī)范行業(yè)，2002年國(guó)家再次重申按照國(guó)家經(jīng)貿(mào)委《工商投資領(lǐng)域制止重復(fù)建設(shè)目錄》(第一批)的規(guī)定，1999年9月1日以后注冊(cè)登記的白酒企業(yè)，不予受理生產(chǎn)許可證的申請(qǐng)。如果此規(guī)定能夠嚴(yán)格執(zhí)行，對(duì)目前白酒業(yè)散、亂的行業(yè)秩序?qū)⑵鸬奖容^好的作用。 二是要加強(qiáng)全程調(diào)控。除了實(shí)行生產(chǎn)許可證以外，今年2月國(guó)家經(jīng)貿(mào)委等6部委還商議建立行業(yè)準(zhǔn)入的三證制度、產(chǎn)銷(xiāo)運(yùn)行的索證制度，該意見(jiàn)現(xiàn)以經(jīng)貿(mào)委文件的形式上報(bào)國(guó)務(wù)院，待國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)后開(kāi)始實(shí)施，這將對(duì)白酒流通環(huán)節(jié)的凈化起到良好作用。 三是加強(qiáng)稅收征管。國(guó)家制定的稅收政策對(duì)所有企業(yè)應(yīng)該一視同仁，但現(xiàn)在嚴(yán)格繳納稅收的企業(yè)通常都是大中型國(guó)有骨干企業(yè)，一些中小企業(yè)往往容易逃稅，如果不加強(qiáng)征收監(jiān)督和管理的力度，那么為了促進(jìn)優(yōu)勝劣汰，加快白酒生產(chǎn)向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中而制定的新消費(fèi)稅政策將很難真正發(fā)揮作用。在加強(qiáng)執(zhí)法力度的同時(shí)，還要加快各項(xiàng)細(xì)分行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，指導(dǎo)企業(yè)行為，促進(jìn)白酒生產(chǎn)的規(guī)范化，提高整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量；同時(shí)也為消費(fèi)者選購(gòu)商品提供依據(jù)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。例如：陳釀的標(biāo)準(zhǔn)只有黃酒有，白酒沒(méi)有，現(xiàn)在市場(chǎng)上很多企業(yè)在叫賣(mài)陳釀白酒，可一瓶酒中所含陳酒達(dá)到多少比例才是陳釀酒，目前未有明確標(biāo)準(zhǔn)。 在細(xì)分市場(chǎng)做文章。目前，白酒競(jìng)爭(zhēng)已到白熱化的程度，尋找市場(chǎng)空隙、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)對(duì)企業(yè)和行業(yè)來(lái)說(shuō)都十分重要，運(yùn)用細(xì)分市場(chǎng)的方法，能夠?yàn)槠髽I(yè)開(kāi)啟一扇新的窗戶(hù)，避開(kāi)盲目競(jìng)爭(zhēng)的雷區(qū)。以喜酒為例，從傳統(tǒng)的婚慶習(xí)俗、消費(fèi)構(gòu)成以及消費(fèi)心理來(lái)看，辦喜事喝喜酒的風(fēng)俗可以說(shuō)是長(zhǎng)盛不衰。有權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，全國(guó)每年婚慶產(chǎn)生消費(fèi)的總額達(dá)上千億元，如果喜酒消費(fèi)額僅以全國(guó)每年結(jié)婚消費(fèi)總額的5％計(jì)算，也可分享到婚慶市場(chǎng)上百億元的市場(chǎng)份額。曾一度瀕臨破產(chǎn)的江蘇高溝酒廠1996年開(kāi)發(fā)出"今世緣酒"，并運(yùn)用"緣"字做文章，策劃了一系列大型婚禮活動(dòng)，僅用一年時(shí)間就收復(fù)整個(gè)江蘇失地，后又在武漢、北京等全國(guó)很多大中城市構(gòu)建了板塊市場(chǎng)。而喜酒市場(chǎng)本身也可細(xì)分，如城市市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、沿海地區(qū)等各地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等因素也會(huì)有所不同。像四川的豐谷集團(tuán)就根據(jù)農(nóng)村婚慶消費(fèi)需求，進(jìn)行對(duì)口開(kāi)發(fā)，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)出"豐谷雙喜酒"，打開(kāi)了農(nóng)村喜酒市場(chǎng)。體育運(yùn)動(dòng)對(duì)白酒業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)商機(jī)。如五糧液集團(tuán)旗下的"金六福"抓住中國(guó)足球隊(duì)打進(jìn)世界杯32強(qiáng)的題材，推出世界杯珍藏酒，被搶購(gòu)一空。事實(shí)上，善于細(xì)分市場(chǎng)往往能夠?yàn)槠髽I(yè)和行業(yè)帶來(lái)較好的發(fā)展空間。 塑造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。目前，白酒的競(jìng)爭(zhēng)主要停留在促銷(xiāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的層面，但從名優(yōu)白酒在市場(chǎng)上越來(lái)越受到歡迎的事實(shí)中可以看到，"品牌"才是白酒企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的最有力武器。"品牌"之所以有如此威力，是因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，而核心競(jìng)爭(zhēng)力是由企業(yè)的技術(shù)工藝、成本控制、管理水平、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等構(gòu)建成的企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且企業(yè)能夠在競(jìng)爭(zhēng)狀況不斷變化的情況下，保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)力建立在品牌基礎(chǔ)上時(shí)就能夠走出此起彼伏的白酒促銷(xiāo)大戰(zhàn)怪圈，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如"奇香貴州醇"在中國(guó)傳統(tǒng)白酒工藝的基礎(chǔ)上，融入洋酒釀造工藝，實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新，從白酒香型上獲得突破，創(chuàng)造了中國(guó)白酒的國(guó)際化口味。在我國(guó)白酒業(yè)中核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)最為突出的應(yīng)屬五糧液和貴州茅臺(tái)。 當(dāng)然，塑造品牌不能一蹴而就，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程；塑造品牌也不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。在塑造品牌時(shí)，一個(gè)企業(yè)既要整合現(xiàn)有的公司資本、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)等所有資源，又要通過(guò)吸納外部技術(shù)、資金或品牌輸出，延伸產(chǎn)品品種和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)張，包括組建合營(yíng)企業(yè)、開(kāi)展技術(shù)轉(zhuǎn)讓與受讓、擴(kuò)大投資區(qū)位領(lǐng)域、拓寬融資渠道等方式，實(shí)現(xiàn)外部資源的整合，最終能夠使經(jīng)營(yíng)能力獲得本質(zhì)性的提高，競(jìng)爭(zhēng)力得到增強(qiáng)，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。當(dāng)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)建立在品牌的基礎(chǔ)上時(shí)，行業(yè)將形成優(yōu)勝劣汰的良性競(jìng)爭(zhēng)格局，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)生機(jī)和活力。 前景展望：優(yōu)勝劣汰是主調(diào)，消費(fèi)需求趨穩(wěn)。近年來(lái)，人們對(duì)啤酒和葡萄酒的消費(fèi)量不斷增加，而過(guò)量飲白酒有害身體健康的觀念為越來(lái)越多的人認(rèn)可，白酒的消費(fèi)量逐年減少。但2001年末有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)北京、上海、廣州、成都等30個(gè)城市的城區(qū)及郊區(qū)居民進(jìn)行的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明，白酒目前仍是我國(guó)城市居民生活中不可替代的消費(fèi)品，白酒在30個(gè)城市居民中總體的滲透率達(dá)到31.4％，高于葡萄酒的20.2％，并且近3年白酒滲透率趨于穩(wěn)定，其中在北方城市、內(nèi)陸城市的滲透率較高，24～45歲的男性是消費(fèi)主體。而對(duì)2001年全國(guó)大中型商場(chǎng)的消費(fèi)調(diào)查也得出了白酒消費(fèi)量趨于穩(wěn)定的結(jié)論。 經(jīng)歷了連續(xù)5年的減產(chǎn)，目前白酒占整個(gè)行業(yè)的比重在15％左右，與發(fā)達(dá)國(guó)家蒸餾酒比重占行業(yè)的10％已經(jīng)比較接近了，也達(dá)到了酒業(yè)協(xié)會(huì)制定的2005年產(chǎn)量目標(biāo)?？紤]到我國(guó)的傳統(tǒng)和廣大的農(nóng)村人口，在政策不變的情況下，我國(guó)白酒的產(chǎn)銷(xiāo)量將基本保持穩(wěn)定。 入世影響不大。從進(jìn)口來(lái)看，由于白酒是我國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)，與世界酒類(lèi)的關(guān)聯(lián)度較小，有中國(guó)特色的白酒市場(chǎng)在入世后不會(huì)受到很大影響。但是白酒目前的關(guān)稅為65％，2005年關(guān)稅將下調(diào)到10％，這將會(huì)使洋白酒的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力增加很多，其可能侵占部分國(guó)內(nèi)白酒的市場(chǎng)份額。國(guó)際上流行的白酒大多在40度左右，在飲用方式上比較靈活，可加冰和碳酸水，而且衛(wèi)生質(zhì)量比較高，對(duì)我國(guó)年輕一代的吸引力比較強(qiáng)，對(duì)重視品牌的消費(fèi)者也有一定的吸引力，會(huì)對(duì)中高檔白酒產(chǎn)生一定沖擊。 從出口看。白酒是我國(guó)酒業(yè)中傳統(tǒng)的出口品種，但近年來(lái)出口量起伏不定。加入WTO后,如果白酒不在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品風(fēng)味上下工夫，更為優(yōu)惠的貿(mào)易條件并不能必然帶來(lái)出口的增長(zhǎng)。 業(yè)外新軍沖擊。就在白酒企業(yè)大嘆苦經(jīng)之時(shí)，業(yè)外資本卻源源不斷涌入這一行業(yè)。寶光藥業(yè)和中國(guó)最大民營(yíng)企業(yè)希望集團(tuán)爭(zhēng)"飲"郎酒就是明證之一。此前，以房地產(chǎn)和建材為主業(yè)的長(zhǎng)沙海達(dá)公司買(mǎi)斷了五糧液集團(tuán)的"金六福"酒，并在兩三年內(nèi)將其塑造成紅透了大江南北的名酒，使不少企業(yè)都想一試身手。隨后，大名鼎鼎的七匹狼、大紅鷹、重慶力帆集團(tuán)、紅豆制衣等也相繼進(jìn)軍白酒業(yè)。 業(yè)外新軍涌入酒業(yè)的原因有兩點(diǎn)：一是盡管利潤(rùn)率不斷下降，可與其他行業(yè)相比白酒還是一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)，而其進(jìn)入門(mén)檻又相對(duì)較低，所以仍然有企業(yè)不斷進(jìn)入白酒行業(yè)。二是目前白酒業(yè)有些混亂，處于供大于求的狀態(tài)，但真正有能力有實(shí)力做全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)還是不多，真正意義上的全國(guó)品牌也是少之又少，即使是五糧液市場(chǎng)占有率也不過(guò)10％，集中度很低,這就使新進(jìn)入者成功的幾率增大了。這些業(yè)外資金的涌入在對(duì)現(xiàn)有白酒企業(yè)帶來(lái)沖擊的同時(shí)，也必將帶來(lái)新的活力，加速白酒業(yè)資本和資源整合的步伐，使白酒業(yè)逐漸在調(diào)整中走向規(guī)范和有序。 低度多味成亮點(diǎn)。隨著人民生活水平的不斷提高，保健意識(shí)的增強(qiáng)，白酒低度化日趨明顯。根據(jù)酒精度，白酒分為高度酒、降度酒和低度酒。高度酒的酒精度在50度以上，降度酒在40--50度，低度酒在40度以下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，"八五"期間全國(guó)白酒酒精度平均降低了10％，低度白酒和降度白酒比例已上升到80％以上，高度酒的比例不足20％。目前開(kāi)發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類(lèi)白酒和為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋(píng)果、山楂等水果作原料開(kāi)發(fā)的新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒,成為白酒業(yè)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)。這些新的品種適應(yīng)了廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也與世界上烈性酒的發(fā)展趨勢(shì)吻合，具有一定的市場(chǎng)發(fā)展前景。 集中度逐步提高。到目前為止，白酒行業(yè)仍以分散經(jīng)營(yíng)為主，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)接近完全競(jìng)爭(zhēng)，但其集中度正在不斷提高。如1998年白酒產(chǎn)量前20位企業(yè)合計(jì)產(chǎn)量占白酒總產(chǎn)量的比重達(dá)19.9％，利稅前20位企業(yè)的利稅合計(jì)占白酒利稅總額的45％；2001年白酒產(chǎn)量前20位企業(yè)合計(jì)產(chǎn)量占白酒總產(chǎn)量的比重升至23％左右，利稅前20位企業(yè)的利稅合計(jì)占白酒利稅總額的61.8％。行業(yè)利潤(rùn)集中度的顯著提高有助于使優(yōu)秀企業(yè)保持發(fā)展后勁,加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。如果白酒生產(chǎn)許可證政策和稅收政策得以嚴(yán)格執(zhí)行，那么未來(lái)10—15年時(shí)間里白酒行業(yè)的利潤(rùn)和產(chǎn)量將集中在10家左右的大型企業(yè)中2/方向：早在1987年，國(guó)家“三部一委”就對(duì)中國(guó)白酒提出了優(yōu)質(zhì)、低度、多品種和“四個(gè)轉(zhuǎn)變”的發(fā)展方向，即高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變，蒸餾酒向發(fā)酵酒轉(zhuǎn)變，糧食酒向果酒轉(zhuǎn)變，普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變。應(yīng)該說(shuō)這個(gè)發(fā)展方向，實(shí)際上就是提出了現(xiàn)代白酒的基本概念。近20年來(lái)，在大家的共同努力下，這個(gè)基本概念得到了廣泛認(rèn)同和深入貫徹?，F(xiàn)代白酒的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新時(shí)期。但是舊有的慣性，行業(yè)發(fā)展秩序的混亂，尤其是新的生活方式和消費(fèi)方式的興起，使中國(guó)白酒業(yè)多年處在一個(gè)新舊交錯(cuò)的調(diào)整適應(yīng)期。白酒的產(chǎn)量逐年下降，從1996年的800萬(wàn)噸變成了現(xiàn)在的400萬(wàn)噸左右；市場(chǎng)秩序令人堪憂(yōu)，假酒屢禁不絕，管理僵化，效益差、稅賦重等問(wèn)題日益突出；最為嚴(yán)重的是，很多消費(fèi)者對(duì)于白酒業(yè)的整體評(píng)價(jià)偏低，信心不足，同時(shí)紅酒、啤酒、洋酒等迅速搶灘占地，內(nèi)憂(yōu)外患層出不窮。在這個(gè)紛亂時(shí)節(jié)，如何正確地把握形勢(shì)，認(rèn)清中國(guó)白酒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是至關(guān)重要的。首先，中國(guó)白酒作為國(guó)家五千年文化的濃縮與積淀，作為一種人際關(guān)系溝通的媒介，它在人們的現(xiàn)實(shí)生活中仍然起著不可替代的作用。中國(guó)文化不消亡，中國(guó)白酒就不會(huì)消亡。同時(shí)另一方面，中國(guó)的文化在與時(shí)俱進(jìn)，人們的生活方式和消費(fèi)方式也在不斷調(diào)整，需求日益多樣化，特別是對(duì)休閑、健康、個(gè)性化的追求，隨著生活節(jié)奏的加快而愈顯迫切。這些新的市場(chǎng)需求，急切地呼喚中國(guó)白酒自新，呼喚傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)換。所以，喝酒的人變了，酒本身也必須做出相應(yīng)改變。其基本思路是：在豐富和發(fā)展傳統(tǒng)白酒內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，把中國(guó)白酒的傳統(tǒng)技藝和現(xiàn)代科技，特別是現(xiàn)代生物技術(shù)相結(jié)合，積極走出一條中國(guó)白酒的現(xiàn)代化之路。

第一部分 行業(yè)篇 第一章 我國(guó)白酒行業(yè)概述 第一節(jié) 白酒的定義 第二節(jié) 白酒的分類(lèi) 第三節(jié) 白酒行業(yè)特性分析 一、市場(chǎng)規(guī)模與潛力 二、行業(yè)所處的生命周期 三、行業(yè)盈利性分析 四、白酒文化特點(diǎn)分析 第四節(jié) 白酒行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素 一、需求分析 二、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的影響分析 三、原料供應(yīng)分析 四、替代品分析 五、政策影響分析 第五節(jié) 白酒行業(yè)面臨的主要問(wèn)題 一、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的影響 二、替代產(chǎn)品的快速增長(zhǎng) 三、消費(fèi)群體的減少和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變 四、地方保護(hù)主義 五、企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)能力 六、虛假?gòu)V告 第二章 我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 第一節(jié) 2001—2003我國(guó)白酒發(fā)展?fàn)顩r 一、2001—2003我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展概述 二、2001—2003我國(guó)主要白酒企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)比分析 三、2001—2003我國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)對(duì)比分析 四、2001—2003我國(guó)白酒行業(yè)績(jī)效情況對(duì)比分析 第二節(jié) 2003年我國(guó)白酒行業(yè)概述 一、2003年我國(guó)白酒經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)分析 二、2003年我國(guó)白酒產(chǎn)銷(xiāo)情況與分析 三、2003年我國(guó)白酒重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況 第三節(jié) 2003年各月我國(guó)白酒產(chǎn)量分析 第四節(jié) 2003年我國(guó)白酒進(jìn)口情況分析 一、2003年各月進(jìn)口情況 二、2003年主要地區(qū)進(jìn)口情況 第五節(jié) 2003年我國(guó)白酒行業(yè)廣告投放分析 一、2003年我國(guó)白酒廣告投放總體情況 二、2003年主要品牌及部分城市白酒廣告投放情況 三、2003年我國(guó)白酒廣告投放特點(diǎn) 四、我國(guó)白酒廣告競(jìng)爭(zhēng)情況 五、白酒廣告新策略 第三章 我國(guó)三大酒業(yè)對(duì)比分析 第一節(jié) 2001-2003年三大酒業(yè)經(jīng)營(yíng)情況 一、三大酒業(yè)2001-2003主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo) 二、三大酒業(yè)2001-2003年銷(xiāo)售情況 第二節(jié) 2003年三大酒業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn) 一、2003年三大酒類(lèi)產(chǎn)值比較 二、2003年三大酒類(lèi)銷(xiāo)售收入—成本比較 第三節(jié) 我國(guó)三大酒業(yè)發(fā)展特點(diǎn) 一、供需狀況 二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 三、市場(chǎng)占有情況 四、企業(yè)規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化格局 第四節(jié) 我國(guó)酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 一、消費(fèi)者口味的變化 二、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的變化 第四章 政府產(chǎn)業(yè)政策影響分析 第一節(jié) 政策背景 一、 我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)政策的歷史進(jìn)程 二、國(guó)家調(diào)控白酒消費(fèi)稅的意圖 三、政府政策的發(fā)展方向 第二節(jié) 新稅收政策對(duì)白酒市場(chǎng)的沖擊 一、從量征稅的影響 二、取消 “外購(gòu)酒已納消費(fèi)稅可以抵扣”政策的影響 第三節(jié) 執(zhí)行新稅收政策的實(shí)際效果 一、上市公司業(yè)績(jī)大幅下降 二、市場(chǎng)被中小酒廠吞噬 三、稅收流失嚴(yán)重 第四節(jié) 企業(yè)對(duì)策分析 一、開(kāi)發(fā)高檔酒 減輕所受影響 二、細(xì)分市場(chǎng) 抓住商機(jī) 三、適應(yīng)市場(chǎng)變化 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 四、注重品牌 增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力 五、多種經(jīng)營(yíng) 拓展發(fā)展空間第二部分 市場(chǎng)篇 第五章 華北地區(qū)白酒市場(chǎng)分析 第一節(jié) 北京市白酒市場(chǎng)分析 一、北京市白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀 二、北京市白酒消費(fèi)者分析 三、2003年北京市白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 四、2003年北京市白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 五、北京市白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 第二節(jié) 天津市白酒市場(chǎng)分析 一、天津市白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀 二、2003年天津市白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 三、2003年天津市白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 四、天津白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 第三節(jié) 河北省白酒市場(chǎng)分析 一、河北省白酒市場(chǎng)概況 二、河北省白酒消費(fèi)者分析 三、2003年河北省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 四、2003年河北省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 五、2003年河北省白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 六、石家莊白酒的酒店消費(fèi) 第四節(jié) 山西省白酒市場(chǎng)分析 一、山西省啤酒市場(chǎng)概況 二、山西省白酒消費(fèi)者分析 三、2003年山西省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 四、2003年山西省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 五、2003年山西省白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 六、太原市酒店白酒消費(fèi) 第五節(jié) 內(nèi)蒙古白酒市場(chǎng)分析 一、內(nèi)蒙古白酒市場(chǎng)概述 二、2003年內(nèi)蒙古白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 三、2003年內(nèi)蒙古白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 四、2003年內(nèi)蒙古白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 第六章 東北地區(qū)白酒市場(chǎng)分析 第一節(jié) 遼寧省白酒市場(chǎng)分析 一、遼寧省白酒市場(chǎng)概述 二、2003年遼寧省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 三、2003年遼寧省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 四、2003年遼寧省白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 第二節(jié) 黑龍江省白酒市場(chǎng)分析 一、黑龍江省白酒市場(chǎng)概述 二、2003年黑龍江省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 三、2003年黑龍江省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 四、2003年黑龍江省白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 第三節(jié) 吉林省白酒市場(chǎng)分析 一、吉林省白酒市場(chǎng)概述 二、2003年吉林省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 三、2003年吉林省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 四、2003年吉林省白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 第七章 中南地區(qū)白酒市場(chǎng)分析 第一節(jié) 河南省白酒市場(chǎng)分析 一、河南省白酒市場(chǎng)概述 二、2003年河南省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 三、2003年河南省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 四、2003年河南省白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 五、川酒在河南的銷(xiāo)售情況 第二節(jié) 湖北省白酒市場(chǎng)分析 一、湖北省白酒市場(chǎng)概述 二、2003年湖北省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 三、2003年湖北省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 四、2003年湖北省白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 五、武漢市白酒市場(chǎng)調(diào)查 第三節(jié) 湖南省白酒市場(chǎng)分析 一、湖南省白酒市場(chǎng)概述 二、湖南省白酒市場(chǎng)消費(fèi)者分析 三、2003年湖南省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 四、2003年湖南省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 五、2003年湖南省白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 六、長(zhǎng)沙市白酒市場(chǎng)分析 第四節(jié) 廣東省白酒市場(chǎng)分析 一、廣東省白酒市場(chǎng)概述 二、廣東省白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀 三、2003年廣東省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 四、2003年廣東省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 五、廣東省白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 第五節(jié) 廣西省白酒市場(chǎng)分析 一、廣西省白酒市場(chǎng)概述 二、2003年廣西省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 三、2003年廣西省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 四、廣西省白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 第八章 華東地區(qū)白酒市場(chǎng)分析 第一節(jié) 上海市白酒市場(chǎng)分析 一、上海市白酒市場(chǎng)概述 二、2003年上海市白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 三、2003年上海市白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 四、上海市白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 第二節(jié) 江蘇省白酒市場(chǎng)分析 一、江蘇省白酒市場(chǎng)概述 二、江蘇省白酒市場(chǎng)消費(fèi)者概述 三、2003年江蘇省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 四、2003年江蘇省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 五、江蘇省白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 六、南京市白酒消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查 第三節(jié) 浙江省白酒市場(chǎng)分析 一、浙江省白酒市場(chǎng)概述 二、浙江省白酒消費(fèi)者分析 三、2003年浙江省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 四、2003年浙江省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 五、浙江省白酒酒生產(chǎn)企業(yè)格局 第四節(jié) 安徽省白酒市場(chǎng)分析 一、安徽省白酒市場(chǎng)概述 二、2003年安徽省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 三、2003年安徽省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 四、安徽省白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 五、合肥市白酒市場(chǎng)分析 第五節(jié) 福建省白酒市場(chǎng)分析 一、福建省白酒市場(chǎng)概述 二、福建省白酒區(qū)域消費(fèi)特征 三、2003年福建省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 四、2003年福建省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 五、福建省白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 第六節(jié) 江西省白酒市場(chǎng)分析 一、江西省白酒市場(chǎng)概述 二、江西省白酒市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局 三、2003年江西省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 四、2003年江西省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 五、江西省白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 第七節(jié) 山東省白酒市場(chǎng)分析 一、山東省白酒市場(chǎng)概述 二、山東省白酒消費(fèi)分析 三、2003年山東省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 四、2003年山東省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 五、山東省白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 第九章 西南地區(qū)白酒市場(chǎng)分析 第一節(jié) 重慶市白酒市場(chǎng)分析 一、重慶市白酒市場(chǎng)概述 二、2003年重慶市白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 三、2003年重慶市白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 四、重慶市白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 第二節(jié) 四川省白酒市場(chǎng)分析 一、四川省白酒市場(chǎng)概述 二、2003年四川省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 三、2003年四川省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 四、四川省白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 五、成都市白酒市場(chǎng)分析 第三節(jié) 貴州省白酒市場(chǎng)分析 一、貴州省白酒市場(chǎng)概述 二、2003年貴州省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 三、2003年貴州省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 四、貴州省白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 第四節(jié) 云南省白酒市場(chǎng)分析 一、云南省白酒市場(chǎng)概述 二、2003年云南省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 三、2003年云南省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 四、云南省白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 第十章 西北地區(qū)白酒市場(chǎng)分析 第一節(jié) 陜西省白酒市場(chǎng)分析 一、陜西省白酒市場(chǎng)概述 二、陜西省白酒市場(chǎng)消費(fèi)者分析 三、2003年陜西省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 四、2003年陜西省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 五、陜西省白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 第二節(jié) 甘肅省白酒市場(chǎng)分析 一、甘肅省白酒市場(chǎng)概述 二、甘肅省主要白酒品牌分析 三、2003年甘肅省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 四、2003年甘肅省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 五、甘肅省白酒生產(chǎn)企業(yè)格局 第三節(jié) 新疆白酒市場(chǎng)分析 一、新疆白酒市場(chǎng)概述 二、2003年新疆白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)行情況分析 三、2003年新疆白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)績(jī)效情況分析 四、新疆白酒生產(chǎn)企業(yè)格局第三部分 競(jìng)爭(zhēng)篇 第十一章 我國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概述 第一節(jié) 我國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 一、我國(guó)白酒品牌的派系特征 二、我國(guó)白酒領(lǐng)先品牌交迭狀況分析 三、我國(guó)白酒的地域競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 第二節(jié) 我國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) 第三節(jié) 我國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)分析 一、品牌競(jìng)爭(zhēng)是必然趨勢(shì) 二、多元化是重要嘗試 三、高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈 第十二章 高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 第一節(jié) 高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀 一、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈 市場(chǎng)格局混亂 二、市場(chǎng)細(xì)分不夠 同質(zhì)化嚴(yán)重 三、終端市場(chǎng)秩序混亂 第二節(jié) 高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì) 一、競(jìng)爭(zhēng)不斷深化 二、終端競(jìng)爭(zhēng)更激烈 三、走向寡頭壟斷 第三節(jié) 高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析 一、品牌策略 二、渠道策略 三、價(jià)格策略第四部分 企業(yè)篇 第十三章 2003年我國(guó)白酒企業(yè)發(fā)展概述 第一節(jié) 2003年我國(guó)白酒不同規(guī)模企業(yè)運(yùn)行情況 一、大型企業(yè) 二、中型企業(yè) 三、小型企業(yè) 第二節(jié) 2003年我國(guó)白酒不同規(guī)模企業(yè)績(jī)效情況 一、大型企業(yè) 二、中型企業(yè) 三、小型企業(yè) 第三節(jié) 2003年我國(guó)白酒不同類(lèi)型企業(yè)運(yùn)行情況 一、國(guó)有企業(yè) 二、集體企業(yè) 三、股份合作企業(yè) 四、股份制企業(yè) 五、私營(yíng)企業(yè) 六、其他類(lèi)型企業(yè) 第四節(jié) 2003年我國(guó)白酒不同類(lèi)型企業(yè)績(jī)效情況 一、國(guó)有企業(yè) 二、集體企業(yè) 三、股份合作企業(yè) 四、股份制企業(yè) 五、私營(yíng)企業(yè) 六、其他類(lèi)型企業(yè) 第十四章 領(lǐng)先企業(yè)分析 第一節(jié) 五糧液集團(tuán)有限公司 一、公司的基本情況 二、公司的行業(yè)地位 三、公司主要供應(yīng)商、客戶(hù)情況 四、公司主營(yíng)業(yè)務(wù)2003年經(jīng)營(yíng)狀況分析 五、五糧液集團(tuán)2001—2003年主要財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比分析 六、公司未來(lái)發(fā)展方向分析 第二節(jié) 貴州茅臺(tái)股份有限公司 一、公司的基本情況 二、公司的行業(yè)地位 三、公司的主要供應(yīng)商、客戶(hù)情況 四、公司主營(yíng)業(yè)務(wù)2003年經(jīng)營(yíng)狀況分析 五、貴州茅臺(tái)2001—2003年主要財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比分析 六、公司未來(lái)的發(fā)展方向分析 第三節(jié) 四川全興股份有限公司 一、公司的基本情況 二、公司的行業(yè)地位 三、公司的主要供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商情況 四、公司主營(yíng)業(yè)務(wù)2003年經(jīng)營(yíng)情況分析 五、全興股份2001-2003年主要財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比分析 六、公司未來(lái)的發(fā)展方向分析 第四節(jié) 瀘州老窖股份有限公司 一、公司的基本情況 二、公司的行業(yè)地位 三、公司的主要供應(yīng)商、銷(xiāo)售商情況 四、公司主營(yíng)業(yè)務(wù)2003年經(jīng)營(yíng)情況分析 五、瀘州老窖2001-2003主要財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比分析 六、公司未來(lái)發(fā)展方向分析 第五節(jié) 安徽古井貢酒股份有限公司 一、公司的基本情況 二、公司的行業(yè)地位 三、公司的主要供應(yīng)商、銷(xiāo)售商情況 四、公司主營(yíng)業(yè)務(wù)2003年經(jīng)營(yíng)情況分析 五、安徽古井貢2001-2003主要財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比分析 六、公司未來(lái)發(fā)展方向分析 第六節(jié) 山西杏花村汾酒廠股份有限公司 一、公司的基本情況 二、公司的行業(yè)地位 三、公司的主要供應(yīng)商、銷(xiāo)售商情況 四、公司主營(yíng)業(yè)務(wù)2003年經(jīng)營(yíng)情況分析 五、山西汾酒2001-2003主要財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比分析 六、公司未來(lái)的發(fā)展方向分析 第七節(jié) 四川沱牌集團(tuán)有限公司 一、公司的基本情況 二、公司的行業(yè)地位 三、公司的主要供應(yīng)商、銷(xiāo)售商情況 四、公司主營(yíng)業(yè)務(wù)2003年經(jīng)營(yíng)情況分析 五、沱牌曲酒2001-2003主要財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比分析 六、公司未來(lái)的發(fā)展方向分析 第八節(jié) 新疆伊力特實(shí)業(yè)股份有限公司 一、公司的基本情況 二、公司的行業(yè)地位 三、公司的主要供應(yīng)商、銷(xiāo)售商情況 四、公司主營(yíng)業(yè)務(wù)2003年經(jīng)營(yíng)情況分析 五、伊力特2001-2003主要財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比分析 六、公司未來(lái)的發(fā)展方向分析 第九節(jié) 酒鬼酒股份有限公司 一、公司的基本情況 二、公司的行業(yè)地位 三、公司的主要供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商情況 四、公司主營(yíng)業(yè)務(wù)2003年經(jīng)營(yíng)情況分析 五、酒鬼酒股份有限公司2001-2003主要財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比分析 六、公司未來(lái)發(fā)展方向分析 第十節(jié) 山東蘭陵陳香酒業(yè)股份有限公司 一、公司的基本情況 二、公司的行業(yè)地位 三、公司的主要供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商情況 四、公司主營(yíng)業(yè)務(wù)2003年經(jīng)營(yíng)情況分析 五、蘭陵陳香酒業(yè)公司2001-2003主要財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比分析 六、公司未來(lái)發(fā)展方向分析 第十一節(jié) 四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司 一、公司的基本情況 二、公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況 三、公司2003年財(cái)務(wù)情況分析 第十二節(jié) 湖北枝江酒業(yè)股份有限公司 一、公司的基本情況 二、公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 三、公司2003年財(cái)務(wù)狀況分析 第十三節(jié) 新疆兵團(tuán)農(nóng)四師伊犁釀酒總廠 一、公司的基本情況 二、公司2003年財(cái)務(wù)狀況分析 第十四節(jié) 山東生力源集團(tuán)股份有限公司 一、公司的基本情況 二、公司的發(fā)展策略分析 三、公司2003年財(cái)務(wù)狀況分析第五部分 策略篇 第十五章 白酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 第一節(jié) 世界白酒業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 一、總體消費(fèi)變化趨勢(shì) 二、各國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)變化情況 三、消費(fèi)主要增長(zhǎng)點(diǎn) 第二節(jié) 我國(guó)白酒業(yè)2004年發(fā)展趨勢(shì) 一、2004年1—5月我國(guó)白酒產(chǎn)量變化情況 二、2004年初主要區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn) 三、2004年初主要品牌市場(chǎng)表現(xiàn) 四、2004年我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè) 第三節(jié) 我國(guó)白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 一、主業(yè)和多元化并舉 二、企業(yè)的重組和改制加快 三、大中型企業(yè)將占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 四、市場(chǎng)、政策將進(jìn)一步規(guī)范 第十六章 白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 第一節(jié) 白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道研究 一、白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 二、現(xiàn)存的營(yíng)銷(xiāo)渠道研究 三、終端渠道制定策略研究 四、酒業(yè)終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理策略 第二節(jié) 白酒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究 一、中國(guó)酒業(yè)有效整合營(yíng)銷(xiāo)策略 二、建立廠商的雙嬴模式 第三節(jié) 市場(chǎng)推廣策略研究 一、做好產(chǎn)品導(dǎo)入 二、做好產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線決策 三、白酒城市市場(chǎng)推廣策略 四、白酒農(nóng)村推廣策略 第四節(jié) 白酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 一、 名稱(chēng)法則 二、 品質(zhì)法則 三、 信譽(yù)法則 四、 系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)法則 五、 力量法則 六、 持續(xù)法則 七、 單一法則 八、 副品牌法則 九、 收縮法則 十、 自然死亡法則 第十七章 我國(guó)白酒行業(yè)策略建議 第一節(jié) 中小型企業(yè)做大的策略 一、細(xì)分化生存方式 二、產(chǎn)品化生存方式 三、區(qū)域化生存方式 四、專(zhuān)業(yè)化生存方式 五、個(gè)性化生存方式 第二節(jié) 大型企業(yè)集團(tuán)發(fā)展的策略 一、做好自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整 二、專(zhuān)業(yè)化和多元化并進(jìn) 第十八章 我國(guó)白酒行業(yè)多元化現(xiàn)狀分析與投資方向建議 第一節(jié) 白酒企業(yè)多元化的現(xiàn)狀 一、多元化成為潮流 二、多元化失敗居多 三、多元化顯現(xiàn)曙光 四、我國(guó)白酒行業(yè)上市公司多元化情況與分析 五 五糧液的多元化策略 六、四川全興的多樣化策略 第二節(jié) 現(xiàn)行白酒企業(yè)多元化方向分析與建議 一、現(xiàn)行的三類(lèi)多元化方向 二、成功的多元化戰(zhàn)略探討 三、企業(yè)多元化戰(zhàn)略建議 第三節(jié) 白酒行業(yè)多元化建議—食品行業(yè) 一、2003年我國(guó)食品行業(yè)發(fā)展回顧 二、2004年我國(guó)食品行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè) 三、我國(guó)食品行業(yè)特性分析 四、向食品行業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)分析 五、大型跨國(guó)企業(yè)食品業(yè)投資新選擇 第四節(jié) 屠宰及肉類(lèi)蛋類(lèi)加工業(yè)投資分析 一、屠宰及肉類(lèi)蛋類(lèi)加工業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 二、行業(yè)特性分析 三、產(chǎn)業(yè)投資回報(bào)情況分析 四、產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)格局分析 第五節(jié) 休閑食品業(yè)投資分析 一、休閑食品的定義 二、我國(guó)休閑食品發(fā)展現(xiàn)狀 三、主要休閑食品的市場(chǎng)表現(xiàn) 四、休閑食品行業(yè)特性分析 五、餅干及其他焙烤食品制造投資分析 六、糖果、巧克力及蜜餞制造投資分析圖表目錄 圖表1 歷屆國(guó)家評(píng)酒會(huì)評(píng)出的國(guó)家級(jí)名酒名單 圖表2 我國(guó)1949-2003年白酒產(chǎn)量一覽表 圖表3 1978－2003中國(guó)白酒產(chǎn)量曲線圖 圖表4 1998－2003中國(guó)白酒產(chǎn)量下降幅度條形圖 圖表5 我國(guó)主要白酒生產(chǎn)企業(yè)2001—2003年主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率 圖表6 2000年各酒產(chǎn)量與2005年目標(biāo)產(chǎn)量比較 圖表7 入世后酒業(yè)的關(guān)稅變化 圖表8 2000-2001年葡萄酒進(jìn)出口量值圖 圖表9 2001—2003我國(guó)白酒制造企業(yè)銷(xiāo)售收入前十名主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)比 圖表10 2001—2003我國(guó)白酒制造企業(yè)銷(xiāo)售收入前十名主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)柱狀圖 圖表11 2001年我國(guó)白酒行業(yè)運(yùn)行情況一覽表 圖表12 2002年我國(guó)白酒行業(yè)運(yùn)行情況一覽表 圖表13 2002年我國(guó)白酒行業(yè)運(yùn)行情況一覽表 圖表14 2001年我國(guó)白酒行業(yè)績(jī)效情況一覽表 圖表15 2002年我國(guó)白酒行業(yè)績(jī)效情況一覽表 圖表16 2003年我國(guó)白酒行業(yè)績(jī)效情況一覽表 圖表17 2003年各月我國(guó)白酒類(lèi)及產(chǎn)量表 圖表18 2003年各月我國(guó)白酒產(chǎn)量折線圖 圖表19 2003年白酒進(jìn)口數(shù)量月度變化折線圖 圖表20 2003年白酒進(jìn)口金額月度變化折線圖 圖表21 2003年1月我國(guó)白酒進(jìn)口一覽表 圖表22 2003年2月我國(guó)白酒進(jìn)口一覽表 圖表23 2003年3月我國(guó)白酒進(jìn)口一覽表 圖表24 2003年4月我國(guó)白酒進(jìn)口一覽表 圖表25 2003年5月我國(guó)白酒進(jìn)口一覽表 圖表26 2003年6月我國(guó)白酒進(jìn)口一覽表 圖表27 2003年7月我國(guó)白酒進(jìn)口一覽表 圖表28 2003年8月我國(guó)白酒進(jìn)口一覽表 圖表29 2003年9月我國(guó)白酒進(jìn)口一覽表 圖表30 2003年10月我國(guó)白酒進(jìn)口一覽表 圖表31 2003年11月我國(guó)白酒進(jìn)口一覽表 圖表32 2003年12月我國(guó)白酒進(jìn)口一覽表 圖表33 2003年我國(guó)白酒進(jìn)口數(shù)量地區(qū)構(gòu)成 圖表34 2003年我國(guó)白酒進(jìn)口金額地區(qū)構(gòu)成 圖表35 2003年北京市白酒進(jìn)口情況一覽表 圖表36 2003年上海市白酒進(jìn)口情況一覽表 圖表37 2003年廣東省白酒進(jìn)口情況一覽表 圖表38 2003年天津市白酒進(jìn)口情況一覽表 圖表39 2003年福建省白酒進(jìn)口情況一覽表 圖表40 我國(guó)三大酒類(lèi)2001-2003年主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分析表 圖表41 我國(guó)白酒2001-2003銷(xiāo)售收入及其增長(zhǎng)圖 圖表42 我國(guó)啤酒2001-2003銷(xiāo)售收入及其增長(zhǎng)圖 圖表43 我國(guó)葡萄酒2001-2003銷(xiāo)售收入及其增長(zhǎng)圖 圖表44 我國(guó)白酒2001-2003銷(xiāo)售利潤(rùn)總額及其增長(zhǎng)率圖 圖表45 我國(guó)啤酒2001-2003銷(xiāo)售利潤(rùn)總額及其增長(zhǎng)率圖 圖表46 我國(guó)葡萄酒2001-2003銷(xiāo)售利潤(rùn)總額及其增長(zhǎng)率圖 圖表47 2003年全國(guó)三大酒類(lèi)產(chǎn)值比較 圖表48 2003年全國(guó)三大酒類(lèi)產(chǎn)值增長(zhǎng)對(duì)比情況 圖表49 2003年我國(guó)三大酒類(lèi)銷(xiāo)售收入-成本對(duì)比圖 圖表50 我國(guó)三大酒類(lèi)2003年毛利率對(duì)比分析 圖表51 1998-2000白酒企業(yè)數(shù)量、銷(xiāo)量、利潤(rùn)統(tǒng)計(jì)表 圖表52 白酒上市企業(yè)調(diào)稅后2000年增加的消費(fèi)稅及其利潤(rùn)變動(dòng)情況 圖表53 部分品牌市場(chǎng)零售價(jià)格調(diào)查表 圖表54 北京消費(fèi)者心中理想白酒品牌排名 圖表55 北京消費(fèi)者最常用白酒品牌排名 圖表56 北京男性各年齡層、女性各年齡層的品牌習(xí)慣 圖表57 北京男性各年齡層、女性各年齡層最常飲用的度數(shù) 圖表58 北京白酒消費(fèi)者選擇白酒的考慮因素 圖表59 北京重度消費(fèi)者人口分布 圖表60 北京男性各年齡層、女性各年齡層最常飲用的場(chǎng)合 圖表61 北京市白酒制造企業(yè)2003年季度運(yùn)行情況一覽表 圖表62 北京市白酒制造企業(yè)2003年季度績(jī)效情況一覽表 圖表63 2002—2003年北京市白酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、資產(chǎn)情況一覽表 圖表64 天津市白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)2003年季度運(yùn)行情況一覽表 圖表65 天津市白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)2003年季度績(jī)效情況一覽表 圖表66 2002—2003年天津市白酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、資產(chǎn)情況一覽表 圖表67 河北省各地級(jí)市白酒市場(chǎng)品牌一覽 圖表68 河北省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)2003年季度運(yùn)行情況一覽表 圖表69 河北省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)2003年季度績(jī)效情況一覽表 圖表70 2002—2003年河北省白酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、資產(chǎn)情況一覽表 圖表71 山西省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)2003年季度運(yùn)行情況一覽表 圖表72 山西省白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)2003年季度績(jī)效情況一覽表 圖表73 2002—2003年山西省白酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、資產(chǎn)情況一覽表 圖表74 內(nèi)蒙古白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)2003年季度運(yùn)行情況一覽表 圖表75 內(nèi)蒙古白酒生產(chǎn)領(lǐng)先企業(yè)2003年季度績(jī)效情況一覽表 圖表76 2002—2003年內(nèi)蒙古白酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、資產(chǎn)情況一覽表 圖表77 2003年遼寧省白酒生產(chǎn)企業(yè)季度運(yùn)行情況一覽表 圖表78 2003年遼寧省白酒生產(chǎn)企業(yè)季度績(jī)效情況一覽表 圖表79 2002—2003年遼寧省白酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、資產(chǎn)情況一覽表 圖表80 2003年黑龍江省白酒生產(chǎn)企業(yè)季度運(yùn)行情況一覽表 圖表81 2003年黑龍江省白酒生產(chǎn)企業(yè)季度績(jī)效情況一覽表 圖表82 2002—2003年黑龍江省白酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、資產(chǎn)情況一覽表 圖表83 2003年吉林省白酒生產(chǎn)企業(yè)季度運(yùn)行情況一覽表 圖表84 2003年吉林省白酒生產(chǎn)企業(yè)季度績(jī)效情況一覽表 圖表85 2002—2003年吉林省白酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、資產(chǎn)情況一覽表 圖表86 2003年河南省白酒生產(chǎn)企業(yè)季度運(yùn)行情況一覽表 圖表87 2003年河南省白酒生產(chǎn)企業(yè)季度績(jī)效情況一覽表 圖表88 2002—2003年河南省白酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、