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      高維、多元與場景,酒莊時代已經到來
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      高維、多元與場景,酒莊時代已經到來

      一個行業有一個行業的特點,精耕者贏;一個時代有一個時代的趨勢,順勢者勝,而對于中國酒行業來說,從傳統的渠道終端競爭走向消費者是必然的結果,這里面的重要承載就是酒莊模式。

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      酒莊是高維競爭

      中國酒作為民生剛需性產品,本身具備“投資品、消費品與奢侈品”的“三品屬性”,這就給以中國白酒酒莊為代表的酒類高維競爭帶來了新的啟發。

      高維與低維之間的競爭就是高維品牌把用戶帶入自身的維度生態中去,讓競爭對手無法競爭,就像互聯網對于實體店的競爭一樣,競爭的要素從地段、人流話術、有限貨柜轉換為流量、頁面設計與無限展示,這完全是兩個維度,大多數實體店模式根本無法威脅互聯網模式。所以才有賣產品的不如賣渠道的,賣渠道的不如賣品質,賣品質的不如賣價格,賣價格的不如賣品牌,這些都是不同維度的競爭,可以說,高維對于低維的打擊完成是毀滅性的。

      同樣的道理,酒莊模式拜托了渠道的舒服,基于消費者價值開展工作,可以說影響一個捆綁一個,感染一個帶動一片,由于消費的多元化(超精準定制化服務)與物理的無限延展性(信息技術支撐),理論上酒莊消費市場是無限大的,這些都為傳統酒企的增長提供了新的想象空間,也提供了更高的競爭維度。

      最典型的就是酣客、肆拾玖坊為代表的,基于社群價值為內容的銷售模式,在很短的時間內實現了品牌的推廣與產品的市場導入,雖然沒有嚴格意義上的酒莊實體,但是他們這種模式的本質上就是依托更高維度的要素競爭要實現企業的超常規發展。

      酒莊是多元化結果

      我們在很多場合說過,中國白酒消費是一種權力文化(法權、父權等)的傳遞與衍生品,是熟人社交與階級社會的產物,所以白酒酒莊的實踐必須在這個框架下來解決問題,大到區域資源的整合,小到活動的設計執行都要充分尊重這種傳統。

      著名社會學家費孝通先生曾經就處理不同文化關系總結出了“各美其美,美人之美,美美與共,天下大同”的十六字“箴言”。具體到中國酒文化,我們對于白酒酒莊提出了“各具其美,各美其美”的概念,前者說的是企業特征,后者說的是行業發展。

      任何酒莊都是當地社會政治經濟生活的產物,因此具有極強的區域民俗文化特征,這就賦予了酒莊區域性、文化性與社交性特征,而往往這些特征又由于文化自身的獨立性和繼承性,從而具備了唯一性價值,這是酒莊各美其美的本質。

      而地大物博的中國,風情迥異,地理生態、民族文化差異性極大,客觀上就可能會出現無數個具有個性特點的酒莊,而中國酒行業經過這么多年的發展,以前幾乎縣縣有酒廠,這些歷史遺留的酒類文化資產完全可以轉化為當今的酒莊。

      同樣的道理,隨著中國酒類消費個性化需求的不斷細分與發展,酒類消費多元化時代已經成為行業大趨勢,這些都催生了酒莊模式的發展。最典型的案例就是郎酒莊園與李渡酒莊,通過企業差異化的文化、生態優勢,兩家酒企迅速構建起了自身的品牌與品質溢價,從而支撐青花郎站穩千元價格帶,以及李渡高粱酒的高端定位!

      酒莊是場景化的需求

      當今的中國,無論是人口結構、信息獲取方式,亦或是消費理念與行為都發生了翻天覆地的變化,甚至可以說,關注消費者正在發展的變化,企業才有未來。而未來是新業態、新模式與新物種的時代,任何企業只有加快自身的適應性,才能獲得新的競爭力,不然只有被時代淘汰!

      中國酒類消費市場不斷變化,消費頻次與消費量不斷下降,對于基于體驗的場景化產品需求不斷放大,特別是品質概念的品牌化正在成為消費者選擇產品的核心要素。這一切的工作的根本是取決于消費者的心智改變,而無疑在互聯網信息化時代,依靠傳統傳播方式已經無法滿足,更多的是需要場景化的消費者教育,而酒莊模式提出的“生產、消費與娛樂”三大場景恰恰是目前最貼近場景營銷的發展模式。

      中國酒類消費整體從渠道終端時代過度到消費者時代,對于消費者的直銷化服務成為消費需要的主要實現通路,從這個角度來說,酒莊這種基于消費者親身體驗與參與的互動營銷方式必然成為中國酒類消費趨勢的主要方式,體驗式營銷可以看做是場景的延伸,是對于場景的活化與拓展,隨著移動互聯網技術的進步,3D、VR、直播技術的不斷成熟,體驗正在成為品牌推廣與產品銷售的關鍵內容,而同時伴隨著新生代消費者群體的不斷擴容,這種需求會創造一個龐大的新需求市場,這為向酒莊轉型的企業提供了廣闊的發展空間。

      總之,酒莊模式是高緯度多元化的場景競爭,也是中國酒企脫離傳統渠道競爭的創新模式,從最早的回廠游、品鑒會,到文化館與酒莊,實際上是中國酒企突破存量瓶頸,完成產品結構升級,實現彎道超車的重要路徑,酒莊時代,已經到來!

      (本文選自《中國酒業》雜志2024年第5期,作者系酒水行業研究者,中國酒業智庫專家)

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